婴儿健脾散品牌传播的策略案.pptVIP

十三、品牌定位牛眼 品牌精髓 妈妈般地关怀 诉求 脾健康，宝宝更强壮。 利益根据 利益点 理性利益 1、纯中药配方，无副作用 2、调节肌理，振本复原 感性利益 3、了解妈妈的心声，关爱宝宝的健康 1、历史悠久的中医理论支持 2、全国重点中药企业----中成药小儿用药生产基地 3、以高新技术药品为支撑的科技先导型医药集团 核心诉求对象洞察 核心诉求对象关键感知 婴儿健脾散了解我的心声，关心宝宝的健康。 它纯中药配方，没有副作用，最适合我的小宝贝。 注：利益根据1支持利益点1，利益根据1、2支持利益点2，利益根据1、2、3支持利益点3 体贴 温柔 健康 自然 中药 无副作用 婴儿 健脾 从宝宝出生到现在，我对他几乎倾注了所有的精力，因为我深深地知道他是我的全部。可是孩子太小，又不会说话，一有什么不对劲，当妈妈的好担心。 宝宝这两天老是拉肚子又睡不好觉，我以为是有什么病，到医院检查也挺正常的，真的不知从何下手。后来我才知道这是宝宝发育不全——脾虚的原因！这时候我想给他吃一点没什么副作用的中成药。有了婴儿健脾散，这下我放心多了。 * 品牌传播策略 及 策略延伸 * 品牌的传播策略 由前阶段的相关分析，我们确定在健脾这细分的新概念市场， 选择从婴儿脾虚的主要对应症状（夜睡不宁、伏卧、不思饮食） 来对购买者进行诉求、表现。 从侧面对健脾这一新概念进行宣传，慢慢渗透，逐步启动这 一新品类市场，促使购买者意识到健脾的重要性，进而接受健脾的概念。 * 其包含以下四点： 婴儿健脾散品牌联想在及将来 品牌概念传播策略 表现策略 媒介策略 * 婴儿健脾散品牌联想在及将来 现在的企业和品牌联想 将来联想 1、武汉健民是全国的儿童中成药生产基地 1、全国弛名的儿童中成药生产 2、婴儿健脾散的产品质量较好 2、婴儿健脾散是婴儿专用的健 脾中成药，无毒副作用。 3、宝宝的身体健康，健脾非常重要， 婴儿健脾散让父母更无忧。 * 品牌概念传播策略 产品功能 产品利益 消费者利益 情感利益 品牌概念的最终归属将是最高层次----价值层面，如果我一开始就 在理性面和感性层面上进行概念双卡位，对阻击竞品的跟进将会 起到有效的作用。 健脾，宝宝更健康 宝宝健康，父母无忧 中药健脾，无副作用 * 表现策略 传播概念----“宝宝健康，生活更有味” 广告任务----传达概念认同，提升产品的知名度 传播对象----25—35岁的母亲 表现方向----产品功能（理性）及价值（情感）的表现 诉求内容----健脾，对宝宝的健康很重要 诉求支持点----中药调理“脾常不足” * 强烈推荐诉求方向 ----拉开与消食类、止泻类产品的地位，从婴儿健脾这一全 新角度来诠释，通过理性和感性层面进行诉求并卡位，逐 步开辟这一新品类市场。 * 媒介策略 与十个一般的人说一遍，不如与一个关键的人说十遍 电视 报纸 户外 医药专业杂志 央视媒体全国惊现 省级媒体高频曝出 地市媒体补充 以软文为主，诉 求脾的概念及产 品药理 流动户 外曝出 针对药品专业 人士介绍药理 及临床等 电视媒体相对够量 针对本品导入期诉求报纸易于 表现，选择省级报纸媒体 医药杂志选择有一定权威性的 导入期集中优势资源在报纸媒体上全面创新 * 策略延伸 婴儿健脾散包装的更新 产品上市推广要点 * 包装策略