广州城建总江南新苑营销的规划案.pptVIP

全球眺望 1999-2000 新世纪对市场的反应 经济 和社会 市场 和顾客 技术 和机构 行业 和竞争 战略要求我们必须…… 以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速” * 质量可信度 材质 机械 专业 江南新苑的价值影响圈 知名品牌 行业先锋 品种繁多 环保健康 实力科技 创新精神 产品利益区隔 产品的心理影响 购买后的满足感 产品的基础功能 核心价值？ * 海信品牌企业定位 创新生活的领导者 科技与生活的联结（关注生活） 科技领先（改变生活） 信息化发展（贴近生活） 智能化发展（领导生活） * 你见流云，我见生活。 广州城建总江南新苑营销规划案 TD江南新苑项目品牌中心 * 天边的一片流云， 无忧地飘动。 舒展海的自由， 如同我每刻的呼吸。 你见流云，我见生活。 J.艾略特 * 本案目标 为项目确立一个成功获取市场的独特销售意念 为广州城建总建立一个21C新楼盘的概念标版 引领国内楼市新潮，创造营销奇迹 * 实现本案目标的契机 心动成为楼市成功营销的根本 21C观念经济时代以观念取胜 创造项目开市营销的全新观念 * 项目资料检索 项目建设于海珠区江南新港西，规划户数3000，人口逾万，属广州市内大型社区型楼盘 围合式组团布局，采用大面积活水水体结合自然生态园林，营造21C自然人文社区生态环境 实施社区内生活配套建设，同时实施商业配套 目标消费群针对中高收入家庭，以中青年为主 项目目标：江南地区首屈一指的精品社区 * 项目营销意念发祥 向目标市场推广一个全新的优越社区？ 向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？ 突出一个震撼价格或促销举措？ 以绝对媒体优势造就市场关注？ 采取名星推介方式取得效应？ 焦点问题：是否保证项目成功开市？ * 意念检省 向目标市场推广一个全新的优越社区？ 可能同样的更优越的社区在销售或准备销售… 向目标市场一一列举这个社区的种种优特点？ 这些优点大型楼盘都有，而且可能就在邻近… 突出一个震撼价格或促销举措？ 吸引的可能恰恰不是目标市场，短暂热点之后造成品牌回落 以绝对媒体优势造就市场关注？ 可取。但更重要的是必须首先解决说什么的问题 采取名星推介方式取得效应？名星嘛，更可能是仅仅出明星的名 结论：必须寻找营销意念的观念创新突破 * 项目营销意念进一步发祥 楼盘拥有独特卖点自然是极佳的营销武器， 但目前的问题恰恰是：这一切可能竞争对手都同时拥有。 取向核心：确立一个拥有独特生活利益的观念主张 在物业硬件之外寻找一个独特的意念成为必须 源于楼盘而超越楼盘 * 观念的能量 什么企业能在21C获得生存和发展？ USA商业周刊发表主题文章这样说道： 不是资金，更不是硬件，而是那些视观念高于一切的公司。 进一步检索：人是靠观念生活的… 正所谓情投意合、正所谓君子喻于义、正所谓思路决定出路… * 观念的案例 电脑不再是电脑，更是一种新世代的生活。由此使IBM获得了全新的发展提升。 IBM.e 社会诞生 * 消费者被观念引导的案例 运动就在家门口-南国奥林匹克 销售意念：当房地产不仅仅是房地产，更是一种健康运动时… 南奥推出运动住家概念，同时极力以运动为诉求核心，结合中 国北京申奥成功，获取萨马兰奇的签名祝福，邀请邓亚萍作为 嘉宾签名售楼，掀起南奥再一轮销售高潮。 消费者在购买运动概念！！！ * 当房地产不仅仅是房地产时 研究房地产物业与消费者心理需求的差异 项目状况 开发商开发的商品楼盘 地处广州河南江南西路 大型组团式社区构架 绿化环境优越 中高档次建筑装修标准 中青年目标消费群 VS 消费者心理 自己的家 生活在一处别致的地方 一个富有品味的人文社区 自然的回归 象征身份和符合审美标准 独立和以此证明成功的人 * 进一步论证 当房地产不仅仅是房地产时， 当我们不再以开发商的眼光来看待项目时 发掘一个符合目标消费者利益的最佳解释 一种别致的现代人文生活和理想 * 提炼一个打击目标的销售意念 生活在别处。 用以引导目标消费者的感性消费理想 * 再为项目提供一个具有新鲜度的物业概念 N-Home 用以引导目标消费者对物业本身的利益认知 * 将项目物业概念和消费意念整合起来 复合IT型(硬+软)物业概念和销售利益主张 N-Home 生 活 在 别 处 * 它表示了什么？ 符合项目目标消费者的内心寻求别致和个性的理想 将这种个性需求以另类和别样区分出来，独特差异点 同时表达出项目物业本身颇具匠心的设计意念和档次 引导并表达21CNew世纪和Net.home网络家庭生活的全新潮流趋向 独特的、与众不同的一个物业定位概念 独特的、与众不同的一个消费利益主张 一种别致的现代人文