广州市中心某楼盘整合的策划的方案PPT67页.ppt.pptVIP

‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？ 对项目本身： 从项目规模看，并未具备“大规模社区”的概念，推广期也只有2-3年；没有必要为概念包装/建立形象而拉长周期、浪费金钱； 概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解、记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和金钱做支持； ‘恒鑫御园’项目，没有时间、也没有必要去进行‘纯概念包装’，而应该去做事实在在的推广工作； 我们不用‘纯概念包装’，通过事实在在的推广工作，步步到位，同样可以在消费者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。 * ‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？ 对竞争者： 从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在项目推广初期，总是强调一个概念的包装/炒作，一阵风后就无声无息，或无法执行下去或是面目全非。 市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我好，到底哪个好，谁也说不清； * ‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？ 对消费者： 随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲动花钱买概念的“菜鸟”越来越少。 市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好，消费者不知道、也不想花精力去了解、去比较； 对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要的，因为买楼很可能会花掉他一生的积蓄，他能不慎重吗？ * ‘概念包装/行销’对我们的目标消费者有多大的吸引力？（续） 讲究实在的广州人，不会因为概念而买房； 头脑精明的广州人，不会因为概念而买房； 见多识广的广州人，不会因为概念而买房； 精打细算的广州人，不会因为概念而买房； … … * ‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？ 小结： 刻意进行概念包装，没有必要、也是花不来的； 针对项目做实实在在的推广工作，才是解决问题的根本之道； 我们可以通过实实在在的推广工作，建立良好的品牌形象。 * 如何才能赢得目标消费者的心灵？ * 目标消费者的洞察 外地人始终是外地人，都有自己原来的籍贯，有的虽然已按照广州人的生活方式、习惯生活，但对老广州并没有太深的感情；他的“恋土情结”并不是广州。 本土广州人对祖祖辈辈生活在广州，特别是上了年纪的广州人，都会有不愿离开故土的“恋土情结”。 外地人与本土广州人对广州生活态度的最大区别？ * 目标消费者的洞察 其实外地人也有“恋土情结”；只是他 “恋土情结”的对象并不是广州，而多数是他的籍贯地。 本土广州人： 祖辈居这里，街坊邻里感情深厚，舍不得离开； 这里一切都很熟悉，日常生活非常方便； 多年养成的生活习惯，在新的环境会很不自在 工作、生活、做生意得心应手。 为什么会有“恋土情结”？ * 下面，我们来看看“恒鑫御园”能满足目标消费者怎样的情感需求？ * ‘恒鑫御园’能提供给目标消费者的商品功能 “不变”的功能： （意味着）仍可以生活在老广州原来那样的生活环境，不须改变老广州的生活方式、习惯，满足他们的“恋土情结”； “变”的功能： （意味着）生活质素的提高，现代生活越变越好。 * “不变”的核心是什么？ 恋土情结 （仍可以生活在老广州原来那样的生活氛围，不须改变老广州的生活方式、习惯） * “变”的核心是什么？ 更美好的生活 （生活质素的提高，现代生活越变越好。 ） * 他们可以还原哪些不愿意改变的生活元素？ “恒鑫御园” 不变的习惯 生意得心应手 情感/恋旧 日常生活的便利 生活氛围 其他 饮食习惯 * 他们可以享受哪些原来没有的尊贵的生活元素？ “恒鑫御园” 变得更好 的生活 心理上的优越感 优质的服务 闹市中的静谧 其他 居室的改善 * 小结 理解他们，认同他们，建设引导他们 ‘恒鑫御园’，知根知底，是了解您潜在需要的挚友，并帮助您实现 “变与不变”的心愿！ * 项目推广建议 * 整项目推广步骤构想 整体项目分A、B两座。分析楼盘优势，先推B 座（闹市中难得的静谧、8层带电梯、一梯两户的精品住宅），可以形成整个项目的高档次印象，B 座到A座，延续过度较为有利； 凭B 座质优量少的优势，相信一经推广，必会在短期内就销售一空，对外形成旺销的印象； 在推B 座的过程中，就开始对A 座进行内部认购，拆迁户想必会消化一大部分，这样在正式推A 座之前，整个项目都已被“炒旺”了。 * 传播建议 目的： 推广初期，短时间内迅速形成和扩大项目的市场影响力和知名度。 吸引周围目标消费者的注意力，进而了解，形成认同，挤进他们购房的候选名单中。 任务： 全方位接触目标消费者，最大范围扩大知名度； 告知目标消费者项目是怎样的质素—项目定位的认知。 凸显楼盘独有的特征，从各大竞争楼盘中脱颖而出。 * 如何与他们全方位的接触？ 传播策略： 360°度传播，即利用各种时机接触消费者。 诉求策略： 不直接诉求“变与不变”，而用“变与不变”的元