《媒介经营与管理》考试要点.doc

《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲 媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（Men） 资金（Money） 方法（Method） 原料（Material） 机器（Machine） 市场（Market） 士气（Morale） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。 2、决策：对企业的发展方面、目标及达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲 媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户）广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图 四、用户在获得传媒信息产品过程中付出相应的成本 消费者让渡价值是指消费者总价值与消费者总成本之间的差额（解释原因） 传媒消费者在进行决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即消费者让渡价值最大的传媒产品与服务作为优选对象。 五、施拉姆提出人们选择某种信息的可能性公式（用此理论解释传媒现象） “报偿的保证”指传播内容满足选择者需要的程度 “费力的程度”指得到需要的内容和使用传播途径的难易状况 六、市场定位—5W模式 受众定位（whom） 功能定位（why） 区域定位（where——海内外、国内外、华文化圈与欧美文化圈） 内容定位（what） 渠道定位（which） 七、媒介追求目标（结合案例做分析） “一老满意”与“三老满意” 单一报种时期 多报种时期 厚报时期 老干部满意 老干部满意 老百姓满意 老干部满意 老百姓满意 老板满意 人民日报 南方日报 南方都市报 媒介在“三老”之间寻求平衡点 八、策划媒介与策划媒介 定义：社会上的机构、企业或个人，策划采用各种各样的手段和方法，使传媒整合社会资源的功能和作用充分发挥出来，为他们取得很好的社会效益和经济效益 服务，就叫策划传媒（媒介）。 之所以策划传媒能够成功，是因为机构、企业或个人的诉求点和媒体的需求能够在利益基础上很好地对接。媒体的利益既有社会影响力的社会效益，又有经济利益，只要符合媒体的需求，就有可能。 第三讲 媒介战略管理 一、宏观环境分析：PEST【了解】 二、产业环境分析：五力模型【了解】 1、潜在进入者 影响进入者的进入障碍：政府政策；扩大经济规模；经营特色； 初始投资量（进入门槛）；媒介产品差异化 2、替代品的威胁 替代品的压力：盈利能力；经营战略；受众忠诚度 3、受众的压力 受众压力来源： 受众掌握的信息；受众对媒介产品质量的认识 收入水平（对价格的敏感程度）； 受众的集中程度 受众购买媒介产品的花费开支比重；媒介产品对于受众的重要性 4、供应方的压力 供方压力来源： 所供产品的可替代程度；媒介对于供应方的重要性产品对于媒介的重要性；供应方的集中度和媒介产业的集中度供应产品的特色 5、媒介竞争 决定竞争强度的因素： 媒介竞争者的数量及力量的对比；市场增长率；费用生产周期；媒介产品差异化程度；媒介生产能力；退出壁垒 三、内部环境分析 1.资源【了解】 讯息资源 人力资源 财力资源 技术资源 物质资源 管理资源 2. 产品分析（重点） 分为“内容商品” 和 “受众商品” 大众媒介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。”（斯密塞，1997）→ 明确的把受众当成商品；二次售卖（什么背景下提出