房地产楼盘上市推广的策划的方案.pptVIP

2、推进思路与策略 根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （2002年春节前后） （3月-4月） （5月—7月） （8月以后） 启动期 公开期 高潮期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 强势促销 公关互动 品牌保温 惯性销售 * 3、新闻炒作与推广主题 高潮期 公开期 启动期 “演绎东山气派，尽享都市人生” 尊重人的价值，创造舒适居住空间 尊重自然，将自然元素引入小区 尊重当地文脉，创造人与人交流空间 尊重教育，为子女进入营造一切 精彩生活，如歌行板—东雅轩 买家追捧“新都市主义” 尽情展现东山居住风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受 “颇具内涵的东山文化和楼盘” 广州人的东山情节—精彩生活的延续 完善而独有的自然人文景观 “新都市主义”居住浪潮的到来 优雅的东山生活情调 持续期 * 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） 目的 —正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 任务 —为建立品牌作铺垫，营造销售气氛 —为全面销售作好物料准备（楼书、价目表、单张等） * 执行策略 —春节前后现场促销活动，送小礼品、折扣、管理费等 —媒体软文炒作配合 —完善楼盘的现场包装及基础销售资料的准备 —通过良好的现场形象，体现发展商对房子品质的要求， 建立“物超所值”的印象 —通过良好的现场包装，分散消费者对周边环境的注意 力，将视线集中在楼盘本身 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） * 媒体配合 报纸：《广州日报》软文章宣传 户外： 选择东山区中山路主干线、农林路等地设立站牌广告 中山路几条主要公交车线路车身广告 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） * 现场包装 售楼部：体现温馨、亲切、舒适、时尚感觉 样板房：岭南传统建筑元素的加入，与现代设计理念结合 现场路段：加强指引性，用广告大横幅遮挡，分散消费者对周边环境（内环路高架桥）的注意力 工地现场：利用毗邻中山要道的优势，用彩色空飘气球，彩旗、横幅进行有效宣传，打破工地单调的色彩 第一阶段：启动期（开盘前，2002年春节前后） * 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 目的 首次公开发售，一炮打响，为整体销售开好头 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 * 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 执行策略 以快速反应的报纸媒体为主，配合以电视、销售资料等展开高密度强攻势 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使东雅轩成为广州区域楼市焦点 * 第二阶段：公开期（2002年3-4月） 媒体配合 报纸：《广州日报》为主，《羊城晚报》、《南方都市报》为辅 电视：广州有线参考二、四频道， DM：针对目标区域进行重点投放 * 六、媒介计划 * 1、广告目标 销售前期 达至最大范围的到达率 内部认购期 让目标消费者关注东雅轩，使之进入他们的选购名单 公开发售期 让目标消费者了解东雅轩，使之成为他们的购买目标 * 我们需要考虑的因素 媒体选择 投放波段 可行性 目标消费群 到达率 媒体比重 接触频率/视点 * 2、目标对象的设定 产品形象 决策者 东山新都市居住文化的高品质人居精品 对东山居住环境感兴趣的消费者 * 目标对象特征： 年龄：25-45岁 家庭收入：家庭年总收入为10万-15万。 来源：广州东山区本地人为主，兼有部分外来白领。 区域：东山为主,其次为越秀区. 购房动机：改善现居住环境，居住定居，投资回报，给下一代创造一个好的学习环境。 主要性格特征：务实谨慎，消费观念比较成熟、理性，有较强的家庭观念，有强烈的东山情结。 * 3、媒介的选择策略 目标对象媒介接触习惯 27.2 34 55.3 57.8 93.2 87.8 96.6 0 20 40 60 80 100 昨天收听电台 过去一周看过车箱内广告 过去一周看过车站广告 过去一周看过车身广告 阅读日报、晚报等报纸 昨天收看电视 过去一周收看电视 资料来源：市调资料 * 房地产信息渠道选择 向专业人士请教 98% 58% 41% 36% 23% 11% 8% 6% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 报纸广告 电视广告 亲友介绍 售楼现场 平时外出时留意的楼盘 传单 户外广告 电台广播 杂志 报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道 资料来源：2001年广州房地产市场调研报告 * 缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除(转台) 较长的制作时间 广告法限制 优点 听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度