清华大学出版的创业学第9章.pptVIP

第九章 新创企业市场营销规划 本章学习目的 掌握创业营销的基本特征。 掌握创业营销的流程和步骤。 掌握创业营销推行中的关键成功要素。 第一节 创业营销相关概念分析 一、创业营销的概念内涵 在本文中，创业营销是处于变化、复杂、混乱、矛盾、资源匮乏的情形之下的营销概念，在这种情况下，创业者必须通过积极的识别和开发市场机会，并且通过创新的方法开发并维系潜在客户。 同传统的营销模式相比，创业营销拥有一些独特的属性。 1．机会导向 2．注重关系 3．灵活多变 4．营销对企业经营的反馈 二、创业营销过程 一般来说，创业营销的过程要比传统营销简单，这是由于其资源禀赋以及企业特征所决定的。成熟企业往往拥有一个专职的营销部门来实施营销工作，同时也拥有充分的资源予以支持。创业营销所能够使用的资源则要少得多，很多新创企业中，很少有专门的营销部门，由于这个原因，创业营销过程要相对简单，目标也更为直接。这一过程如图9.1 所示。 二、创业营销过程 1．机会深度分析 2．关系渠道构筑 3．实施促销策略 4．产品价格设定 第二节 营 销 定 位 创业营销的要旨在于首先进行合理的定位，从而使得资源匮乏的企业能够支撑市场营销过程的推进，企业也不会受到现有成熟企业的倾轧。这一定位主要针对创业机会的核心特征。从第三章的分析来看，创业机会的核心特征主要有两个方面：市场层面的特征以及产品层面的特征。 一、市场层面分析——市场细分 细分市场需要使用一系列的标准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。 1．地理因素 2．人口统计因素 3．心理因素 4．行为因素 二、产品层面分析——层次设定 通常，在营销学中，产品的含义分为如图9.2所示的五个层次。 二、产品层面分析——层次设定 1．核心利益层 2．基础产品层 3．期望产品层 4．附加产品层 5．潜在产品层 第三节 渠 道 构 建 一、创业营销中的渠道机构 营销渠道主要是由各级中间商构成。 首先，中间商的存在能够在一定程度上缓解创业者的经营压力。 其次，中间商的存在可以有效地帮助创业者的产品进入市场。 根据营销渠道的特征，中介机构通常可以分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构三大类。 1．经销中间商 2．代理中间商 3．营销辅助机构 二、渠道构建过程 渠道构建是创业者投入营销工作的实质性的第一步。从构建渠道开始，创业者需要真实面对营销中所遇到的问题，不断地进行反馈和思考，寻找最适合的营销策略方案。 通常，渠道的构建需要遵循如下几个步骤。 1．设置渠道目标 2．明确渠道的任务 3．确立渠道结构方案 第四节 促 销 策 略 一、促销策略影响因素 为了将产品成功销售出去，创业者需要采用必要的促销策略。为了达到有效的实施效果，需要对促销策略的选择进行详细的分析。通常在规划促销策略时，需要考虑以下一些因素。 1．整体营销环境 2．目标市场状况 3．产品类型 二、促销策略选择 创业者可行的产品促销策略一般可分为三个类型，即广告、营业推广、人员销售。当然，在促销活动中，人员促销和非人员促销往往是同时存在、相互补充的。 1．广告 2．营业推广 3．人员销售 第五节 营 销 定 价 一、营销定价目标 我们把定价放在营销规划的最后一步，是为了防止创业者在营销中一味地追求价格竞争方式。但是，这并不意味着定价不重要。合理的价格设定可以充分推进新产品的市场导入工作。在定价阶段，创业者需要综合各方面因素，为企业的产品寻找有效的价格。创业者首先需要考虑的是企业的定价目标。定价的目标服从企业的整体战略目标，在企业的战略目标之下，不同的企业，其定价目标也存在着种种差异。 1．以获取利润为定价目标 2．以占领市场为定价目标 3．以扩大销售为定价目标 4．以应对竞争为定价目标 二、企业定价方法 实际工作中，企业的定价方法很多，这里我们主要结合上面所介绍的定价目标介绍一些实践中常见的定价方法。 1．成本定价法 2．竞争定价法 3．心理定价法 4．混合定价法 本 章 总 结 本章首先介绍了适用于创业领域的营销概念。创业活动的环境和创业者持有的资源状况决定了创业营销不同于成熟企业的营销。在创业中，创业者应当结合自身实际情况制定适宜的营销规划方案。本章进而对创业营销的整个流程进行了介绍，这些流程包括机会深度分析、渠道建设、促销方案选择、产品定价四个步骤，在这一流程中，营销方案的灵活应用可以帮助创业者有力地打开市场，获得利润。 复 习 题 1．创业营销与成熟企业营销活动的最大区别体现在哪一方面？ 2．寻找一个新创企业，考察其营销活动，分析其特点。 3．列举一些创新营销方式的例子，讨论它们是否适用于创业营销。 本 章 案 例 走在征途上的《征途》 参见教材P268 思考题： 1．《征途》的