洗衣机品牌战略的策划.pptVIP

3. 品牌与产品规划 * 为什么要作品牌与产品线的规划？ 明确行销策略的方向，合理运用资源，进行行之有效的活动。 树立品牌，长远发展，累积品牌资产。 巩固市场份额，打击竞争对手，拉大与其的距离。 今后的市场竞争是品牌的竞争。 * Ogilvy Mather 海尔波轮洗衣机品牌 规划建议 北京奥美广告有限公司 2000年1月12日 * 内容目录： 市场分析 消费者分析 品牌规划建议 * 1. 市场分析 * 历史回顾 就整体洗衣机市场而言，中国消费者在短短20年经历了世界洗衣机发展的历史。 双桶型 80年代－90年代初 单桶全自动 90年代初－至今 滚筒型 90年代初－至今 智能型 未来 * 基本趋势 国际上洗衣机功能除满足洗衣基本需求外，已向智能化（如：一键完成，真正全自动控制）、细分化（针对大家庭、公共事业单位、洗衣店等）发展。 * 市场趋势 目前国内市场上，产品多以满足消费者洗净需求为主，单桶全自动产品为市场主导产品 桶双 单桶全自动 滚筒 双桶 单桶全自动 滚筒 目前 将来 资料来源：工商时报 * 洗衣机主要市场区域 西北6% 西南8% 华南6% 东北14% 华北20% 华东30% 中南16% 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与价格 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 各品牌畅销产品 * 各品牌畅销产品 * 品牌与销售量-华北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-华东地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-华南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-中南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-西南地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 品牌与销售量-西北地区 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 市场分析： 三大诸侯的畅销机型： * 海尔洗衣机主要生意来源 西北6% 西南8% 华南6% 东北14% 华北20% 华东30% 中南16% 资料来源：中国城乡多级市场家电商情资讯 * 结论 就整体国内洗衣机市场来看，市场版图已划分的比较清楚，对海尔来说要巩固以有的疆域，扩张相对较弱的市场。 各诸侯的畅销品牌功能差异化并不明显，产品同质化较高。 价格功能层次清楚，除海尔外各诸侯同型号价格相差不大 。 除海尔外各诸侯行销品牌较单一清楚，相较之下，海尔旗下的行销品牌显的杂乱。 * 2. 消费者分析 * 消费者对洗衣机的认知 消费者对洗衣的不满意 洗衣不够干净 衣领、袖口等死角 解决方法：人工搓洗、浸泡 衣服缠绕 解决方法：人工打开 洗衣粉不能充分溶解 解决方法：加热 * 消费者对洗衣机的认知： 消费者对洗衣的不满意 衣物磨损－衣物缠绕，与桶壁摩擦磨损衣物 费水、洗衣粉－由于大部分的洗衣机没有合理的水位选择。因此，衣物的多少与水、洗衣粉的合理用量较难掌握。 * 消费者对洗衣机的认知： 结论： 现阶段消费者的主要需求还停留于对洗衣洁净程度的要求，还有未被满足的空间。 其次是衣物磨损、费水、洗衣粉溶解的不满意。 * 消费者对波轮型和滚筒型的认知： 波轮 滚筒 优点 洗的干净、快 可洗高档衣 服、加热 缺点 伤衣服、易缠绕 费水、洗不 干净、慢 结论： 消费者对品类的认知成熟、清楚 今后波轮、滚筒将根据消费者的需求改进功能 * 消费者对品牌的认知： 海尔 小天鹅 品种多 售后服务好 价格高、档次高 价格适中 售后服务好 品种多 外观漂亮 牌子老 知名度高 企业实力大 概念超前 功能－－－－－功能 差不多 * 消费者对品牌的认知 结论： 以上比较，海尔与小天鹅在品牌认知上，海尔略高，是后发品牌。 对产品的认知，认为功能相差不大，没有明显的差异性。 价格有较大差别，但对海尔品牌忠诚度高的消费者可以忍受，但如消费者产品、功能、服务同质化时，而海尔品牌又无法强势满足其心理需求时，消费者会转向竞争对手。 * 消费者购买洗衣机考虑的因素 国产、进口 滚筒、波轮 品牌 服务、 知名度 美誉度 容量 3KG4KG5KG * 消费者购买洗衣机考虑因素： 功能 洗的干净 不缠绕 省水、洗衣粉 加强决策选择 价格 新功能（杀菌、加热