广告讲稿第一部分.docVIP

现代广告概述 曾经有过这样一则故事：蒙塔古公爵坚信,人们几乎可以通过广告向大家宣传一切的内容,并且能使人们相信.公爵的朋友,切斯特勋爵却和他打赌说,如果蒙塔古公爵登出这样一则广告说：剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐器,还会钻进一只普通的葡萄酒瓶子里去唱歌,那是绝对不会有人相信的。1749年，这样的一则广告果真在英国伦敦的几家报纸上登出来了。结果证明蒙塔古公爵的预见是对的,剧场挤得满满的。不过失望的观众们并不欣赏这种玩笑,他们把剧场咂了个稀巴烂。 ——引自：（美国）沃森·邓恩等原著，《广告与商业》，崔岩峙等编译，第18页。 第一节 广告的概念 “广告”是传播沟通的一种方式。由接受者的观点看，它是不大受尊重的。在大多数情形下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，在某些情况下，甚至厌恶广告。 对许多知识分子而言，广告只不过是出卖你的灵魂给商业而巳，并不值得认真研究。 但不管广告的名声如何，也许正是如此，广告这一科是测验传播理论极理想的领域。 ——引自：（美）艾里斯等著，《广告攻心战略——品牌定位》 摘自杨建华编著《广告学原理》，暨南大学出版社。2004年7月第五次印刷 广告有广义与狭义之分。广义的广告，包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告之外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、宗教声明、文化通知、教育启事、市政措施、社会救济等非赢利的广告。 狭义的广告，即商业广告，一般指为了推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告。商业广告是通常意义的广告，它是广告学研究的主要对象。因此通常的广告概念都是针对商业广告而言。 一、广告的溯源 广告一词源于拉丁文“Adverture”,有“注意”，“诱导”的含意。 1300—1475年古英语时期，英语“Advertise”一词出现，其含义为“某人注意到某事”，后来演变为“引起别人注意”、“通知别人某件事”。 17世纪末，广告一词广泛流行使用。到近现代以后，静态的广告“Advertise”演变成为动态的广告活动“Advertising”,这才具有了现代广告的涵义。 二、历史上有代表性的广告概念 在1890年以前，西方社会对广告公认的一般定义是是：“广告是有关商品或服务的新闻”（News about Product or Service）。在这个阶段，广告只被当作一种起告知作用，与新闻报道类似的传播手段。 此后，随着广告业的不断发展和它对社会程度的加深，对广告的概念的论述也越来越多，其中，较有代表性的广告概念有以下几种： （1）1894年，被称为美国现代广告之父的Aldert Lasher说，广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义虽然出现在电子媒介（广播、电视、互联网）之前，但却比较准确、地揭示了广告的本质含义。“推销”本身就有“劝服”的含义。 （2）1932年，美国专业广告杂志《广告时代》（Advertising Age）公开向社会征求广告定义，得票最多的入选定义是：“由广告主支付费用，通过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的”从这个定义我们发现，广告的目的不只是营利，而且还要使大众或有关人士知道某些讯息。 （3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）为广告做了定义，该定义经过几次修改，形成了迄今为止影响最大的广告定义 ：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。” （4）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望引起的其它反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”这个概念针对广义的广告，即不仅仅是商业广告，也包括非商业广告，具有很强的涵盖力。它的不足之处在于“付费”的特性并不适于广义广告。在实际操作中，一些非商业广告，如公益广告的播放是无需付给媒体报酬的。另外它所列的媒介，以四大传媒为主，范围有限，不够全面。如户外广告，POP广告没有列出。 （5）从不同的角度对广告进行定义，可以有不同的理解。台湾广告学者樊志育曾说过“广告