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行业报告| 媒体娱乐 如何挖掘数字化的 盈利潜能 玛柯· 维诺奇，玛特· 西蒙斯 88 《《展展望望》》杂杂志年第第11期期 /Outlook 尽管数字化时代为我们带来了大量的机会，但对于那些仍然沉浸在 模拟技术思维中的企业来说，数字化则是严重威胁。要想取得成功，企 业必须把握数字化体验的精髓：从购买周期的最初阶段开始就注重培养 客户关系。 9 行业报告| 媒体娱乐 美国NBC环球集团C EO 杰夫·扎克尔曾就媒体娱乐 行业的数字化进程发表过一个著名的评论，将其贬为 “把模拟的美元换成数字的美分”的过程。尽管扎克 尔不久前对自己的说法做出了修改 （他认为数字化盈 利目前至少达到了以 “角”为单位的阶段），但企业 要想充分挖掘数字化渠道的利润空间，还有很长一段 路要走。 当然，媒体娱乐企业在数字化革命中所受打击是 最为沉重的。但几乎所有企业都在努力尝试着挖掘数 字通信技术的价值，将数字能力转化为真金白银。 将数字能力转化成真金白银， 今天，很多企业的网站仍然只是把柜 一部分困难在于新技术和新产品从 台上摆放的宣传手册照搬到网络上， 产生到被客户接受需要经过一个过 无法提供定制化的、具有参与性的客 程。但到目前为止，最主要的问题 户体验。 还在于，很多企业对数字化缺乏足 够的热情并且难以把握数字化世界 企业要想有效释放数字化客户 的特征。 关系的盈利潜力，必须做好三方面的 工作。 不少企业仍旧沉浸在过去的模 拟技术思维中，这就使得他们无法 通过相关性和对话来调动客户 把握数字化体验的精髓：从购买周期 的参与积极性。企业应当根据客户 的最初阶段开始培养互动性的客户关 兴趣，为其提供及时、有相关性的体 系。由于不能建立持久的客户关系， 验，增强企业调动和影响客户的能 这些企业往往只能依靠单纯的网站访 力，提高客户忠诚度，从而赢得更大 问量、广告插件以及移动设备一次性 的利润空间。这就要求企业形成真正 下载等维持生计。可是，如果你能与 的数字化思维。 “推式营销” （push 客户建立起持续性的对话，你就有机 marketing ）的时代已经成为过去。现 会登上数字化的天堂。 在，对话、参与以及相关性才是制胜