行业调查方法.ppt

行业调研资料来源 行业分析 竞争对手分析 竞争对手监测 -- 促销活动分析 竞争对手监测 -- 新产品上市分析 竞争对手综合分析 产品经理的考核激励 营销企划主管岗位职责 年度营销企划计划 营销企划主管年度/月度营销计划 营销费用预算思路 营销费用预算的编制方法-目标比例法 目标比例法-- 产品间费用分配 目标比例法-- 各产品在市场间的分配 各省市场每月营销费用计算 营销费用预算-目标比例法举例（供参考） 营销费用预算-行动推算法 广告促销活动和时间计划表 北京地区促销方式概述 电视广告费用预算 报纸广告预算 营销活动效果追踪分析 营销管理咨询 MD 行业报刊杂志 互联网（搜索引擎，专业网站，新闻数据库，网上报刊杂志） 公司内部销售监测报告（行业销售趋势，消费者需求选择等） 行业协会、政府机构、外部专业公司报告、剪报（销售监测报告和小家电行业剪报） 售后服务和调查 实地到商场对经销商、促销员、售货员、销售代表进行访谈 办事处收集的竞争对手企业介绍手册、产品手册、产品使用说明书、技术说明书、电视广告、平面广告、宣传材料、日常报表、文件、内部刊物、年度报告、经销商大会、展销会、新闻、合同等 聘请外部市场调研公司协助进行的消费者调查 行业环境 相关行业政策、法规 产品技术历史及趋势 自然环境（如跟产品有关的话） 能源利用规定及趋势 商业业态变化（销售模式） 行业利润水平 市场 生产总量、市场规模（需求总量）及未来增长 产品所处的生命周期（指产品总体而非某种型号） 产品的季节性变化（淡旺季变化） 小家电消费购买行为的变化（例如个性化和环保意识） 竞争 行业集中度（最大的三、四家企业所占的市场份额） 竞争成败的决定性因素 代理商或经销商经营竞争产品的态度 替代产品 现有几家主要竞争对手的概况及战略动态 竞争对手产品特性及主要市场 企业总体实力 年生产能力和销售量 产品 质量形象 产品特征 技术水平 更新换代速度 研发设计水平/功能 目标市场 目标用户（大城市/小城镇） 主要地域市场（华南/华北……） 销售渠道 销售模式 覆盖面 经销商政策 广告、促销（可单独研究） 方式 费用投入 战略方向（文本） 媒体 时间安排 效果 价格 出厂价/批发价 挂牌零售价/实销价 价格调整 售后服务 组织结构安排 服务质量形象 客户满意度 关键成功因素 成功因素 不足之处 市场调研主管根据办事处经理的每周竞争对手监测报告及时作出立项调研决定，迅速跟踪 促销活动：活动归纳总结分析、各品牌的促销活动表、促销材料附件 新品上市品牌名称 上市时间和区域市场 上市推广方式特征 价格和包装 广告和促销 新产品特征（竞争对手广告促销时强调的特征） 销售渠道、POP布置、售后服务方面有否变化 市场反响（经销商和消费者的定性反馈） 销量追踪统计（定量） 对MD的借鉴 MD对策建议 市场调研人员根据办事处的新产品上市的信息应决定立项跟踪 工资： 实行年薪制，月薪按每月80%发放，其余20%纳入年底考核 年薪每年/每半年根据情况调整 年终奖金 年终奖励基数根据所负责产品销售实绩确定（前提是当年业绩已超出去年同期）： 如未超销售任务，则 = （当年销售额 - 去年销售额）* 0.2% 如超出销售任务，则另加 （当年销售额 - 当年任务）* 0.4% 产品业务提成/奖励的70%不再考核 提成/奖励的30%和剩余年薪20%根据年终综合考评确定 全部奖金当年发70%，剩余30%纳入第二年考核 如财务方面便于核算，还可计算产品毛利进行考核 平时考核： 每年12月28日前有效制定产品组合战略计划，否则扣200元 每半年根据平时收集的情报材料撰写行业分析报告，否则每次扣200元 每月根据办事处收集的情报以及其他渠道分析竞争对手战略，否则每次扣200元 每年12月28日前年度新产品开发上市初步预算，否则扣200元 密切监视所负责产品销售动态，及时处理危机事件，否则扣200元 负责公司整体形象以及品牌形象的建设和维护 根据公司营销战略以及市场调研报告和销售信息统计报告，制定公司年度、月度的广告、促销和公关计划 确定销售现场商品陈列策略及形象设计 初步编制年度预算报市场经理和营销副总批准 每月制定当月广告促销行动方案并审批和修改各地广告促销方案 每月指导、支持、监督各地市场广告、促销计划的实施和费用监督 编制广告促销材料和促销礼品以及材料礼品的发放管理 编制促销员培训材料 与产品经理共同制定新产品推广计划 消费者调查和销售现场调查 为售后服务访问员提供售后访问和调查问卷，并于每周回收后每月进行整理分析，撰写调查报告 年度广告促销和品牌建设目标 品牌建设的主题和形象目标 全国性营销活动计划（所针对的产品、地区、时间） 地方性营销活动计划(具体由办事处经理按总部计划安排) 根据整体战略安排每月营销活