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企业广告媒体选择的三个误区 随着我国广告业的快速发展，广告传播作为企业营销活动的重要组成部分，其巨大作用被越来越多发企业所认同和重视。在整个广告传播过程中，广告媒体的选择往往成为广告传播是否达到预期效果的关键所在，因此，企业对广告媒体的选择颇为谨慎，这也成为众多企业追求“理性投放”的表现之一。 但对于大多数企业来说，广告传播毕竟不是他们的“强项”，在广告传播决策尤其是广告媒体选择过程中难免出现一些问题，本文仅以个人的从业经验和粗浅认识，谈谈企业广告媒体选择决策中存在的三个误区，供读者参考。 误区之一、企业老板对媒体的喜好就是企业广告投放的喜好 “以企业老总对栏目喜好作为广告媒体选择的重要依据”这也许是国内众多企业在进行广告投放决策过程中的一条：“法则”，更成为企业广告媒体选择的主要误区之一。 当然，造成这种“一言堂”现象的原因有很多，民营企业老板的过度自信、对企划部门的授权不够以及广告公司的过度妥协等等，这些原因暂且不多谈，如何从广告策划角度，分析这个误区的弊端和解决方法是本文想重点讨论的问题。 广告策划是集谋略创造与科学程序于一体的艺术，广告媒体选择更是体现“科学程序”的重要环节。对于企业来说，广告媒体是实现广告传播目标的重要载体和工具，媒体的选择自然不应该是凭空而来。媒体选择的基本程序一般为：根据既定的广告传播目标，分析企业广告传播的目标受众，根据受众的媒体接触习惯和媒体喜好i，综合考虑媒体品质、受众数量、受众构成与企业目标受众的吻合度以及广告成本等诸多因素，选择更适合企业的媒体进行广告投放。在这一系列过程中，最核心的一点就是：媒体选择要投受众所好。 投受众所好，投老板所好，这是两个截然不同的出发点，并且只有在“受众=老板”的条件下，二者才能等同，事实上，绝大部分企业的广告目标受众并非只有在针对企业老板，因此以老板个人对媒体的喜好来作为企业广告投放媒体选择的标准，其问题显而易见。 举一个简单的例子来说,国内一家洗衣粉企业老板想通过央视进行广告宣传，刺激产品销售。针对产品的女性受众，???告公司为他推荐了央视的一档电视剧栏目。可这个老板是体育迷，体育频道是他最喜欢收看的一个频道，而电视剧他几乎不“光顾”：“XX剧场，我都没看过，肯定不行”，因此对于广告公司的建议采取了否认发态度，而极力要求选择体育栏目。很显然，这位老板对不是从产品受众角度出发，而是以他个人喜好最为媒体选择的标准，其科学性的程序被他打乱。可想而知，如果以他个人的意见进行栏目选择，大量的广告投放只能换来广告效果的“石沉大海”。 企业广告要做给目标受众看，媒体选择就要以受众的偏好作为出发点，而不能简单以企业老板对媒体的喜好作为选择标准。误区之二、收视率高的栏目一定就是适合投放的栏目 收视率作为一定范围内，观众收看某栏目占全体观众数量的比例，收视率的定义以被更多的企业所熟知。同时企业为了使广告投放效益最大化，需要到达一定数量的人群，收视率成为影响广告到达人群数量的重要指标，一般来讲，收视率越高，收看到广告的观众数量就越大。但看到广告的人是否是越多越好呢，这仍然要从企业广告传播媒体选择的科学程序进行考虑。 上文中提到，企业投放媒体的选择是以目标受众为出发点的，而不同企业的广告传播目标受众也不尽相同，如洗衣粉、牙膏等日常消费品面向普通大众，而汽车、房地产等奢侈品只是针对社会中的高收入人群。。。。。。而收视率仅仅反映栏目“有多少人在看”，不能反映“是什么人在看”，也就是不能知道栏目观众中有多少人是企业的目标受众，这对广告媒体选择无疑是种缺失，因此，企业的“唯收视率论”是行不通的。 举例来说，下表中栏目A和B的广告价格相同，而A的全国收视率为3%，是栏目B的两倍，单纯从收视率考虑，企业选择A几乎成为不二选择，然而这个结论并非是“四海通用”。 栏目全国收视率高收入观众比例高收入观众人数15秒广告价格栏目A3.0%10%356万人（次）20000栏目B1.5%40%713万人（次）20000元对于汽车、房地产等高端或奢侈品企业来说，其目标消费者必须是具有较高收入的个人或家庭，而非普通大众。在这个例子中，这些企业应该更关注有多少高收入的人能收看企业广告信息。从上表中可以看出，栏目B的高收入观众明显多于A，这样B成为企业栏目投放的首选。相同的广告费用，到达更多的目标受众，其广告投放效果自然优于A. 以上的例子仅从受众收入角度进行简单分析，企业在实际广告投放中，其广告传播目标受众千差万别，因此对不同受众媒体的选择上就更为复杂仅凭收视率进行简单判断，难免会造成广告投入的浪费，使广告投放事倍功半。 在实际投放过程中，如何有效抓住“更多的目标受众”，而不是“更多的受众”是企业在进行媒体选择时不能忽略的重要因素。误区之三、盲目运用广告竞争情报 从2