论文：“双簧战”：聚美优品vs乐蜂网.pdf

“双簧战”：聚美优品VS 乐蜂网 2013 年的春天来得有些早，随着气温回暖，一场美妆垂直B2C 领域的营销 大战在互联网上成为热点。 如果说在之前的微博口水战中，聚美优品“为自己代言”的陈欧体和乐蜂 网的“不美不活”体谁也没有明显占到上风，那么当3 月1 日聚美优品网站长 时间无法访问时，乐蜂大概可以轻蔑一笑了。铺天盖地宣传了几个月，把消费 者胃口吊高，却在活动当天掉链子，对于用户体验至关重要的电商，无疑是给 了自己一记耳光。但乐蜂笑完转过身去也会感到一丝心酸，因为只有流量足够 大才有资格宕机，假如不是被黑的话。 宿怨不是两三天 作为国内化妆品垂直B2C 电商的前两位领先者，聚美优品和乐蜂网的明争 暗斗由来已久。早在去年6 月，聚美优品CEO 陈欧与乐蜂网创始人李静就在微 博中针锋相对。李静在微博中称对方利用黑客手段攻击乐蜂网，而陈欧则暗讽 乐蜂网技术支持不给力，致使双方矛盾激化。 随后，乐蜂网发布化妆品电商行业白皮书，曝光行业生存逻辑、运营成本、 定价方法、采购链条等诸多内幕，看似为消费者考虑，实则是以此证明自己 “根正苗红”，博取消费者信任的营销手段，同时打击竞争对手。乐蜂网在白 皮书中表示，电商销售化妆品正品的价格下限约为专柜价格的七折左右，若长 期或过多低于此折扣则可能有问题，变相质疑聚美优品涉嫌售假。与此同时， 自称聚美优品前采购员工在天涯上“爆料”，指责聚美优品90%是假货。陈欧 在回应中暗指乐蜂网雇佣网络水军冒充聚美优品离职员工抹黑。 2012 年底，聚美优品的超长励志广告片在湖南卫视黄金时段播出，广告立 意和情感触点准确切中年轻的目标消费群体，“为自己代言”的陈欧体在社交 网络掀起一阵模仿改编热潮，广告视频的网络播放量在短时间内不断上升，是 一个电视、视频与社交媒体整合传播的成功营销案例。 与此相对应，乐蜂网在2013 年初也推出新的电视广告片，凭借当红综艺节 目《我是歌手》再次受到瞩目的尚雯婕作为主角，说出“不美不活”的广告语。 该广告同样在湖南卫视黄金时段投放，颇有摆开阵势与聚美优品正面竞争的意 味。 2 月25 日，乐蜂网在其官方微博上声称，收到多家供应商投诉，某同行美 妆电商要挟供应商：不得向乐蜂网提供同等或更高的促销支持，否则所有损失 将由供货商承担，且将面临账期延长或停止合作威胁—矛头指向聚美优品。 双方在微博上的口水仗也打得如火如荼。乐蜂将聚美的“我为自己代言” 恶搞为“我为自己带盐”，而聚美随后也暗讽乐蜂网的达人经济模式，乐蜂又 以“不论你有没有品，我要正品”等“不美不活”体予以回应，不但引来众多 网友围观、转发，甚至很多明星也来凑热闹。双方你来我往，唇枪舌剑，不但 没有伤到彼此半分，反而将各自的标志性广告语进行了推广，造成话题效应， 可谓不分胜负，双双赚足眼球。 价格战厘清行业格局 前期的电视广告、视频广告、新媒体整合营销和各种线上线下推广活动都 只是预热，随着2 月27 日零点乐蜂网启动“桃花节”促销活动，聚美优品紧接 着在3 月1 日启动3 周年大庆促销活动，这场营销大战进入价格战的白热化阶 段。但是，与此前的高调宣传形成对比，聚美优品在3 月1 日当天由于流量过 大，网站一度大面积瘫痪，陈欧不得不在微博上道歉，并决定将活动延长两天。 同时，乐蜂也宣布将促销活动延长为30 天，甚至3 月1 日当天将根据聚美优品 的商品价格随时下调。 很显然，在这场营销大战中，双方争夺的除了关注和话题，更主要是流量、 渠道和品牌商资源。乐蜂网CEO 王立成表示：“打价格战不是销售行为，是市 场行为，代理品牌打价格战的核心目的是引流。”在他看来，价格战中消费者 是在各个平台之间流动的，如果能吸引一部分消费者到自己平台的核心资源上 来就是一种成功。对乐蜂网而言，核心资源就是其自有品牌，据悉2012 年乐蜂 网10 亿元的销售额中，自有品牌营业收入超过4 亿元，67%的用户购买过其自 有品牌商品。而陈欧则显得年轻气盛，在一次采访中表示聚美的流量是乐蜂的 4 倍，销量是对手的 5 倍，二者根本不是一个量级，称对方是“来挑事儿的”。 价格战的高潮过去之后，战争并未偃旗息鼓。3 月8 日，聚美优品联合40 余家全球知名品牌、渠道商代表，在北京签署《中国化妆品电商真品联盟自律 倡议书》，表示希望借此开启化妆品电商维护诚信经营新模式。这与去年乐蜂 网发布行业白皮书的行为颇为相似，都是向消费者表忠心的营销手段，可看做 聚美优品针对之前纷扰不断的正品质疑的一次正面