中国汽车市场缘何出现持币待购.doc

中国汽车市场缘何出现持币待购？2004-10-28 　　有数据显示，持续3年增幅保持50%以上的中国汽车市场，今年5月份销量比上月骤降20%以上，库存积压占到总产量的10%以上，不少汽车业内人士将其称作中国汽车市场的“黑色五月”。6、7月份，有“车市晴雨表”之称的北京亚运村汽车交易市场，感受到了一丝“回暖”的迹象.虽然汽车厂商们纷纷降低车价，试图刺激消费，但市场反应与往年相比依然冷淡。　　　　究竟是什么原因造成了消费者“持币待购”的心理压力？潜在消费者的购买需求又是怎样的？带着这些问题，新华信市场咨询有限公司于7月9日至15日，对北京、上海、广州、成都和沈阳5个全国重要城市，进行了一项《汽车消费者持币待购现象—电话访问调查》。新华信的访问员在7天时间里，以随机电话访问的形式成功访问到26530位居民，有效样本2337份。其中308份样本为6个月内计划购车的消费者，成为我们这次调查的主要对象，即目标被访者。为了保证问卷的有效性，新华信通过各种专业手段进行控制。问卷经核实后，由新华信专业数据分析人员，使用SPSS分析软件进行数据处理，并由新华信汽车研究部提供数据支持。 　　一、 消费群体的特点 　　新华信调查结果显示： 　　1. 在有购车计划的受访者中，各城市中6个月之内有计划购买的消费者，即我们的目标被访者比例分别为：北京37%，上海43%，广州29%，成都27%，沈阳50%； 　　2. 在目标被访者中，各城市中都均有30%左右的被访者已经拥有汽车，且70%-80%是私人轿车，现有车的价位普遍集中在5-15万；90%以上（北京100%）的目标被访者即将购买的汽车为私人使用。 　　3. 本次调查的目标被访者主要集中在高中和大学（专科/本科）学历、已婚且家庭月总收入2000-5000元的人群；在性别比例上，北京持币待购消费者的比例男女基本持平（分别为51.5%和48.5%），而其他4个城市男性比例均达到70%以上。 　　二、 心理原因 　　1. 主要原因 　　面对降价，太多的迟疑乃至心理的不平衡，让消费者更加趋向一种等待的心态，持币待购已成为车市最大的困局。根据新华信调查结果显示，导致消费者出现持币待购观望的心理原因主要集中在3点：（附表1） 　　1) “各厂家频繁大幅度降价，担心刚买完又降价”。这是影响消费者购买的最主要原因，有37.7%的目标被访者选择此原因。特别是在26-30岁的年龄段，有25%的该年龄段的被访者持此态度。毕竟在车价浮动频繁的时期，谁也不敢给汽车保值，面对降价，消费者更是无所适从。 　　2) “降价幅度小，我所计划购买的车还没有降到我希望的价格”，有29.6%的目标被访者选择此原因。这种观望心理尤在31-35岁年龄段的消费者中（20.9%）占多数。厂商的价格大战进一步“坚定”了消费者持币待购的心理，他们期待汽车更大幅度降价，以满足自己价格需求的愿望显现得更加强烈。 　　3) “各种新车型层出不穷，还想再等等”，有22.1%的目标被访者选择此原因。今年新车型推出速度的加快使部分准购车族产生了等待观望的心理。这样的心理以26-30岁年龄段的消费者（27.9%）居多，作为中国汽车市场的主要消费对象，他们更愿意用多一点的时间来换回理性的需求。 　　附表1： 　　2. 其它原因（附表2） 　　1) “进口汽车关税降低，诱惑力很大”，选择此原因的占目标被访者的20%。随着WTO条款中取消进口配额和降低关税大限的临近，一部分消费者也抱定了等待的心理，以求在同档次的进口轿车中选择自己最合适的车型。相对而言，36-40岁年龄段的消费者，似乎是汽车市场中最有耐心等待的群体，他们抱有这种心理的比例占调查人数的近四分之一。 　　2) “购买后油耗、维修、保养、零配件等售后服务因素/费用的影响”，选择此原因的占目标被访者的18.2%。汽车品牌服务的增多也增加了百姓购买和选择的余地，在计划购买轿车时，消费者往往“货比三家”，在车的质量、价位、售后服务方面反复比较，然后做出决定。因此，购买汽车后，各种费用因素的存在，是影响消费者持观望心理的又一原因。在36-40年龄层，20%以上的消费者普遍存在这样的心理。毕竟，一笔不菲的油费、维修和保养费用已经成为消费者一道敏感的神经。 　　3) “银行收缩购车贷款，购车资金紧张”，选择此原因的占目标被访者的13%。随着国家新一轮宏观调控的启动，信贷政策的变化无疑给消费者带来了一定的压力。购车贷款成为18-25岁的年轻消费者不得不考虑的重要因素。 　　4) “受城市交通状况困扰，如停车、道路拥堵等问题”，选择此原因的占目标被访者的8.4%。在城市交通状况日益紧张的压力下，尤其是北京、上海这样的大城市，当行驶与交通发生矛盾碰撞时，消费者在购车前不得不将其作为考虑的一个因素。36-40岁年龄段的消费者