中小企业品牌建立程序及策略以核心竞争价值为基础.doc

HYPERLINK 中国最庞大的下载资料库 (整理. 版权归原作者所有) 如果您不是在 3722.cn 网站下载此资料的, 不要随意相信. 请访问3722, 加入3722.cn必要时可将此文件解密 中小企业品牌建立程序及策略-以核心竞争价值为基础 研究生黄彦明 指导教授陈绣里 Contents TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc139779914 论文摘要 PAGEREF _Toc139779914 \h 1 HYPERLINK \l _Toc139779915 壹、研究动机 PAGEREF _Toc139779915 \h 2 HYPERLINK \l _Toc139779916 贰、研究目的 PAGEREF _Toc139779916 \h 2 HYPERLINK \l _Toc139779917 一、中小企业之特性与现况分析 PAGEREF _Toc139779917 \h 2 HYPERLINK \l _Toc139779918 二、品牌的建立与相关文献探讨 PAGEREF _Toc139779918 \h 3 HYPERLINK \l _Toc139779919 肆、品牌建立的程序与研究方法 PAGEREF _Toc139779919 \h 3 HYPERLINK \l _Toc139779920 一、研究程序 PAGEREF _Toc139779920 \h 4 HYPERLINK \l _Toc139779921 (一)阶段一：品牌核心价值之建立 PAGEREF _Toc139779921 \h 4 HYPERLINK \l _Toc139779922 (二)阶段二：品牌核心价值的选择 PAGEREF _Toc139779922 \h 5 HYPERLINK \l _Toc139779923 伍、品牌建立之个案研究与实证分析 PAGEREF _Toc139779923 \h 5 HYPERLINK \l _Toc139779924 一、研究标的 PAGEREF _Toc139779924 \h 5 HYPERLINK \l _Toc139779925 二、阶段一：品牌核心价值之建立 PAGEREF _Toc139779925 \h 5 HYPERLINK \l _Toc139779926 三、阶段二：核心价值的选择 PAGEREF _Toc139779926 \h 5 HYPERLINK \l _Toc139779927 四、阶段3：品牌建立策略的发展 PAGEREF _Toc139779927 \h 7 HYPERLINK \l _Toc139779928 五、阶段四：品牌建立相关行销活动 PAGEREF _Toc139779928 \h 8 HYPERLINK \l _Toc139779929 参考文献 PAGEREF _Toc139779929 \h 9 论文摘要 1990 年代开始有关品牌建立的议题近年來引起非常多的讨论，尤其在全球化的浪潮之下，不论是内销或以外销为主的企业，均面临强大的竞争压力。在丧失了以往的成本与制造优势之后，必须朝高附加价值、高科技、及高研发的方向发展，而品牌即是建立高附加价值的一个重要途径。品牌或是行销的重要性不言而喻，但对于中小企业來說不论在理论或实务上均面临了不少的困难。现有的行销理论与模型多为针对大型企业发展而來，不适用于中小企业，兩者在企业特性上相異处甚多，因此有必要针对中小企业的特性与需要发展出适合的品牌行销程序与策略。 本研究目的一为尝试发展出一简洁之品牌建立程序，以供中小企业在进行品牌建立时参考。而在品牌的建立过程中，另一个重要的问题为如何准确地传递品牌价值。若无法清楚的告诉顾客品牌的价值为何，将难以获得顾客的认同。故本研究目的二为发展出以核心竞争价值为基础的品牌建立策略，作为品牌建立过程的方针。 在经过本研究分析后，并经过实证研究后，发展出以下的品牌建立程序：（1）阶段一为品牌核心价值之建立，此阶段分为三个步骤，步骤1 为分析企业经营理念，步骤2 为分析产业核心价值，步骤3 为分析消费者之品牌知識。（2）阶段二为品牌核心价值的选择，（3）阶段三为发展品牌策略，（4）阶段四为发展品牌行销活动。在核心竞争价值的选择上，本研究认为应同时从企业的内部及外部來寻找核心价值，内部的企业经营理念，可使品牌具备独特性，使消费者易于辨識，能建立长期的竞争优势。外部的产业核心价值与消费者的品牌知識，则可确保品牌能够提供符合市场需求的产品或服务，满足消费者的需要，因此兩者缺一不可。