现代市场营销学第14章[精华].pptVIP

第十四章 全球市场营销策略;二、价值观 价值观是同属于一种文化的成员对共同重视的事物的持久信息，是文化历史及全部经验的产物。如在西方国家强调个人独立性和成就，推崇相互竞争；而在另一些国家，如日本，人们更为重视集体合作，并更加重视等级观念。 三、宗教 宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯兰教、佛教等，提供了某种跨文化相似的基础。宗教对国际广告的影响可以分为两方面，一是宗教教义的影响，另一是宗教习俗的影响。宗教习俗直接影响到企业的产品销售。 四、习俗 生活习俗是人们在长期共同劳动生活中自然形成的文化规范，在一定程度上制约着人们的言行、观念等。习俗有时比法律的力量更强大。策划国际广告必须考虑目标国的风土民情，采取尊重和包容的态度，避免违背当地的习俗，以便获得当地消费者的信任与合作。 ;五、语言 强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功的营销者必须善于交流，为此必须了解一种语言并具有表达能力。广告撰写员不仅要关注那些明显的语言差异，而且更要关注那些习惯表达法。另外语言中的重音符使用不当或漏写也可能会引起意义的转变。 六、自然环境 在进入国际市场时注意了解目标国经济地理情况、自然资源分布情况以及气候和季节的变化情况等，对这些情况都应有足够的了解。例如向北极地带人推销冷气机，势必无人问津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但无法向夏威夷、印尼等热带地区或非洲贩卖皮革。 七、法律法规 以广告为例，国际广告必须注意遵守目标国的法律法规。一般来讲有以下几个方面的规定：可以做广告的产品类型；可以使用的诉求类型；某些产品可以在电视上出现的时段；针对儿童的广告；广告中外国语言(和演员)的使用；广告中国家象征物，如国旗和国徽的使用；对广告费征税的情况。 ;第二节 全球市场的选择性进入;第三节 进入全球市场的方式;间接出口方式的优点是：①投资少。企业不需要建立自己的国外销售机构，也不需要聘请专门的国际营销人才；②风险小。经由国内专门的外销机构，通过这些机构积累的国际营销经验为自己服务，可减小风??和损失；③企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。 间接出口方式的缺点是：①不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销；②过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至会有被中间商抛弃的风险。 2．直接出口 直接出口是企业通过国外中介将产品销往国外市场或自己经营全部出口业务的出口方式。 直接出口方式的优点：①可以节省国内中间环节的费用；②可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，以便及时调整生产经营活动；③可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。 直接出口方式的缺点：①一般需要建立产品出口的专门机构，甚至需要在国外设立分支机构，并需要聘用专门的国际营销人才，增加了经营费用；②需要自己承担由直接出口带来的经济风险。 ;二、国际合作 国际合作是指开展跨国经营的企业在国际上寻找合作伙伴共同经营的一种进入国际市场的营销方式。国际合作主要有合作经营和合资经营两种。 1．合作经营 由两个或两个以上的国家的合作者通过协商，签订合同，规定各方的权利和义务，据以开展经营活动的直接投资方式。 战略联盟是国际公司与海外公司在销售渠道、技术转让、生产等方面建立的互惠互利的合作关系。 2．合资经营 合资经营是指本国企业与国外一个或一个以上的企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，从而获取经营收益的方式。 合资进入方式的优点有两点：一是由于与东道国企业合资经营，政治风险较小，并可能享受较多的优惠；二是可以利用国外合营伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场。其缺点是，在投资各方人员的管理上难以协调，利润分配和使用上也容易产生矛盾。 ;(1) 补偿贸易。包括直接补偿贸易、间接补偿贸易、综合补偿贸易、用加工费补偿贸易、双边补偿贸易、多边补偿贸易、卖方信贷补偿贸易、买方信贷补偿贸易等多种形式。 (2) 合同制造。这是指企业与国外制造商签订合同，并由该制造商生产产品，而企业负责产品销售的一种合作形式。 (3) 许可证贸易。许可证贸易是指营销企业(许可人)将其可用的无形资产(专利、工商秘密、专有技术、商标及公司名称)转让给外国公司(被许可人)，以取得技术提成费或以其他形式支付的报酬。 许可证贸易的优点：①可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场；②不用承担东道国货币贬值、产品竞争风险和其他政治风险；③不需支付高昂运费，节约经营成本。许可证贸易的缺点：①对被授权企业的控制有限；②可能会培养出国际竞争对手。 (4) 并购。企业并购是指企业兼并与收购的总称，是指在竞争中占优势的企业购买其他企业的全部财产合并组成一家企业的行为。 中国企业走出去能否成功，重点在于：①能