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关于牛奶等快速消费品品牌建设的新观点 快速消费品是指那些消费周期比较短，重复消费频率较高的大众消费品，简称FMCG（Fast Moving Consumer Foods）。通常它包括的产品类别有：食品（酒水饮料、乳制品、方便面、干脆小食品、保健饮品）、日用品（个人护理用品、卫生用品、洗涤用品、文具等）、电子耗材（包括电池、磁盘等）。 快速消费品是针对消费者日常使用，满足一些基本生活需求的。因为行业进入门槛相对较低，所以会有无数的竞争者不断涌入，而消费者可以有很多种选择。他们越来越变的喜新厌旧，越来越变的在微妙之间捉摸不定。即使受了广告的驱动，有了欲望，但到了购物现场，又因种种原因而忽然改变主意，选择了其它品牌。 快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的变化，快速消费品从产品而言往往缺乏本质上的变化。香皂有一百多年历史，主要成分始终如一，只不过添加了更多的新价值，或滋润、或花香、或美丽等心理虚拟的感受。食品的历史是从人类的产生就有了，当食品被装入包装，陈列在货架上，冠以一个品牌时，其满足基本的解决饥饿的问题上的功能价值并没有多大变化，只不过变得更加绿色、更加美味、更加健康、更加营养，更加新鲜，赋予的价值更多在健康、活力、精彩、快乐等等虚拟的心理需求而已。 快速消费品是以不断推出新意为特点的，舒肤佳香皂在中国市场30多年，主要成分没有变化多少，但每年会变换新包装、播放新广告、实施新促销、进行新活动、形式上的新意和主张上的新意胜过一切，而可口可乐和百事可乐的方法如出一辙，追求形式和主张上的新意是快速消费品的一大特征。广告无疑起到了巨大的推动作用。 快速消费品的品牌是需要长期持续的形成和积累。一个成功的战役获得的是一个暂时的战场，一个成功的品牌获得的是可持续发展的动力。品牌是聪明人和有钱人的智力游戏。因此，必须在“聪明”和“有钱”之间寻求一个平衡支点，在长期与短期之间安排一定的取舍。如果说20世纪快速消费品可口可乐、百事可乐、麦当劳、PG等伟大品牌的成功有赖于电视、广播、户外广告等广告媒体的大力推动，时至今日，美国已经从3个频道发展到580个频道，上海从1个频道发展到58个频道，在信息沟通过度，人们的记忆能力有限、无所适从的情况下，现代人正处于职业不忠、企业不忠、人才不忠、甚至于婚姻不忠的时代还要妄想保持消费者对快速消费品的品牌忠诚，已是难上加难。品牌其实是消费者心理安全的需求转移，对快速消费品来说，消费者的品牌安全需求相对较小，因为价格较低，使用周期短，买主可能因为使用不满而有所抱怨，也可能心存不满而向其他人传播其品牌的恶名，从此不予理会。一般情况下，对于品牌的忠诚度并不在乎。所以在似有若无中，维护品牌的信誉和兴趣就成为营销和传播的重要内容。 概括而言，对快速消费品的营销要把握以下几点； 产品 在功能设计上不断地推陈出新，创造消费者有需求和可感知的细分差异；或放大或缩小，或拉长或压扁，或成圆或成方，用时间、季节、地域、人群、人文等消费附加利益方面抢先建立市场优势地位。但无论如何产品永远是库存，产品没有双腿，不会自动走到消费者家里去，要把产品变成商店里的货架上的商品和消费者家里的冰箱里的、橱柜里的用品。 价格 商战里，价格永远是最锐利有效的武器。美国“99美分”连锁商店从157家发展到580多家，股票不断攀升，年薪7万美元以下的人蜂拥其中，足以说明对快速消费品品牌的漠然。上海的九百购物中心以百支超低价全系列惠商品，全面上市推出一个以翘起的大拇指为商号形象标志的无印良品给消费者以实惠，工厂的利润空间越来越小。因此，快速消费品必须结合附加利益考虑其价格的适合度，避免卷入价格战。其中，成本的控制和代理商的合作首当其冲。 渠道 销售本质上就是通路，通路的建设对于销售来说至关重要。市场营销从4P到4C，90年代以后进入到5R原则（关系营销），其中除了顾客关系、供应商关系、代理商关系就变得越来越重要。20世纪末期开始，信息高速公路、网络高速公路和连锁业态使品牌越来越变得是生产商的事情。没有一家代理商会关注生产上的品牌，他们并不是对你“忘恩负义”，他们只是忙着照顾自己。卡耐基说过“人们关心自己的痛痒甚于你我的死讯”，对他们来说，生产商的品牌只是推波助澜或是锦上添花而已。目前，大的连锁集团已经开始在快速消费品领域内采用OEM的定牌经营让利买主。因此，短而宽的渠道有利于覆盖广阔的市场，并节省渠道成本。经销和直销应有机地结合在一起。 促销 除非具有十分可以被消费者感知的功能利益优势，快速消费品的广告诉求应该重视附加利益属性和亲和力方面诉求。其促销的所有目的仅仅是建立消费者心目中可感知的品牌活力与亲和力。与消费者建立一定的关系，不管是高不可攀的阳春白雪的关系或者是低声下气的下里巴人的关系，只要建立关系都能解决问题。