医药市场高级培训教程.doc

HYPERLINK / / (海量营销管理培训资料下载) 医药市场管理高级培训课程 北京群英企业管理顾问有限公司 ******************************** 如何开发(选择)新产品 如何做市场调研 市场策划 我国医药市场概况及发展趋势 辅助资料(一):国家药品价格管理的有关规定 辅助资料(二):有效的营销组合,by philip Kotler等 前附:北京群英企业管理顾问有限公司简介 市场营销(Marketing) 通过创造与交换产品和价值,从而让个人与群体得以满足其需求和欲望的一个社会和管理过程. 关键词:需要,欲望,需求,产品,交换 销售仅仅是营销中的一部分(广义来讲) 市场营销管理 分析市场机会 选择目标市场 拟定营销组合 管理营销力量 市场细分 将消费者细分成具有不同需求,特征或行为的群体的过程. 作用:设计不同的市场推广,定价,渠道,包装等来更好地满足各类客户或消费者的需要. 目的:设计营销组合来满足特定的客户,更有效地利用有限资源,帮助小公司与大公司竞争. 例:泰诺,百服宁 市场细分的基础 1.按地理区域分:城市,农村,沿海,内地 2.按人口因素划分:年龄,职称(年资),性别,专业(科别) 3.社会经济因素:收入,教育程度,社会地位 4.客户的行为习惯,生活方式,购买行为,态度,价格敏感度(用于 key doctor,heavy user,Light user) 对代表拜访,邮寄信件,样品,专业性文章,杂志的敏感性 对副作用的敏感性(如必理通,强调无胃肠作用,针对阿斯匹林) 泰诺VS 阿斯匹林 高效,少副作用 透皮吸收制剂 六种不同的医师(UK MKT Research) 1.幻想型(18%)一直寻求新药 2.忙碌型(12%)工作,生活压力大,无时间学习新药知识,希望有药品简明信息 3.研究生型(19%)喜欢参加学术会议,专业杂志,不断发展自己 4.实验型(19%)总愿意试用,将药厂看作信息来源 5.上进型(19%)思想解放,愿意发展自己,愿意作药物临床研究 6.自我满足型(19%)自满,自认为事业成功,不愿接受正规教育,不愿接待医药代表 选择目标市场的三种常见方法 1.无差异性市场选择: 利用产品的大众特性和利益,强调大多数客户共有的兴趣,需求 针对人们需求中的相同部分,而不管其中的差异 2.单一市场空缺策略 集中性针对某一特定的细分市场,集中资源满足和开发 通过市场,顾客,产品或营销组合上的专业化,来避免和大公司们造成直接对抗 例: 3.差异性市场策略 选择多个或两个以上分市场 针对不同市场设计不同市场组合 满足各类细分市场 如不同科室,适应症,处方者及最终消费者实力较强的公司 例: 也可以选集中后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏 细分市场的原则 对消费者最为重要 最能区别公司产品与竞争产品的差异化因素 一 竞争者不能轻易信制 一 顾客能买得起 一 公司有利图 市场定位 目标消费者的心目中 为某产品巧妙安排 以占据比竞争产品更清晰,明确,称心的地位 建立产品观念,产品优势的过程 产品的定位将会决定 该产品适合于哪类病人 该产品适用的情况 该产品直接竞争的产品和最接近的产品 目的是:提供给客户的利益是竞争产品没有提供或不能提供 产品定位的常用方法 1.产品本身特征:疗效,副作用,耐受性 2.产品应用(方便) 3.最终用户(病人的类型) 4.针对竞争对手 5.产品类别 6.市场组合的变化(价格,包装等) 定位叙述:简明,易记;有别于竞争产品 产品优势 区别于同类产品,创造出独特的认识 对客户或观众重要的不变的特性 市场营销管理 销售队伍管理 价格 分销渠道 产品 推广 产品开发及其生命周期策略 购买新品牌/产品 仿制 恢复旧有的品牌 如何选择产品 1.产品结构设计,评估模型 2.产品成本及利润预测 产品结构的评估模型 1.市场吸引力 市场规模大小(MKT segment size) 该市场增长速度 市场潜力大小 病人人数,可以诊断的病人数目 得到药品治疗的病人数 该市场竞争程度 竞争程度 医疗的需要程度 达到客户的难易程度 仿或可替代药品的多少 价格敏感度 价格接受程度 公费医疗(报销程度) 2.产品及企业的竞争能力 产品的市场份额 主要竞争对手的市场份额 该新产品所预期的市场份额 该企业的市场份额 不同于竞争产品的优势 疗效 病人接受程度 产品系列及专长 该治疗领域中后续开发的新产品有多少 销售队伍的规模及竞争力 该企业在该治疗领域中的市场营销经验 新药保护(含专利和行政保护) 产品组合模型 加倍或放弃 努力争取 领导