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直接测量 包括自我报告法、行为观察法和问卷法，而这三种方法常常利用态度量表： 利克特量表 瑟斯顿量表 语义区分量表 (3)认知理论 Fishbein/Ajzen：Theory of planned behavior 接受信息 说服信息 注意信息 理解信息 改变态度 不改变态度 阶段1 阶段3 阶段2 Yes Yes Yes Hovland的说服模型 4. 说服过程 Sears修改之后的说服模型 说服者 说服信息 说服情境 投入程度 免疫情况 人格特征 学习信息 情感转移 一 致 性 反 驳 贬低信息 歪曲信息 拒绝信息 态度改变 或者 外部刺激 说服对象 作用过程 最后结果 4. 说服过程 Petty Cacioppo： 认知反应论（Cognitive response theory）： 解释了人们为什么要改变态度的问题。按照他提出的ELM模型（Elaboration Likelihood Model），对待说服信息的加工方式有两种： 深层加工（central route to persuasion）:关注论据，如果论据有力且令人信服，那么他们就很可能被说服。如果信息包含无力的论据，思维缜密的人会很快注意到并且反驳它。 表层加工（Peripheral route to persuasion ）：关注那些可能使人不经过很多的考虑就接受的外部线索，而不考虑论据 是否可信。 4. 说服过程 （2）说服者 专家资格：在某些方面具有专长的人在说服他人的时候比较有效。Aronson的研究支持了专家的影响力更大的假设。同时，“睡眠者效应（sleeper effect）”也对专家资格的作用加以证实。但专家资格能否推广到其他的领域，没有证据能够证明。 4. 说服过程 提醒 不提醒 不提醒 提醒 低可信度 立即 3周后 不利 有利 对说服者立场的态度 高可信度 可信度低的人的影响力则会随着时间的流逝而增加（如果人们更多的记住了信息的本身而不是不相信这些信息的原因的话)的现象。这种在人们遗忘信息来源或来源与信息之间的联系之后的延滞性的说服，被称作“睡眠者效应（sleeper effect）”。 4. 说服过程 可靠性：说服者是否值得他人信任、是否可靠也对说服效果产生影响。而其中比较重要的是人们对说服者意图的看法：为了他人而损害自己的人更让人觉得可信。Walster (1966）等人的研究就证明了这一点。 4. 说服过程 说服者的影响力 减少执法者权力 增加执法者权力 检察官 罪犯 可靠性与说服效果 （当说服者反对与自身利益相同的立场时，说服效果最大） 4. 说服过程 受欢迎程度：人们经常会改变自己的态度，使其与自己喜欢的人的一致。而说服者是否受人欢迎却由三个方面的因素决定：说服者的外表、是否可爱以及与被说服者的相似性。 4. 说服过程 思考题： 媒体如何影响我们的生活？ 关于谈话性节目的思考 ——Talk Shows 4. 说服过程 4. 说服过程 （3）说服信息 差距：在某一限度内，态度改变随着差异的增加而增加，超过这个水平后，如果差异继续增加，态度改变开始减少。但是如果说服者的可信度高，他能产生最大态度改变的差异水平也就越大。 信息唤起的恐惧感：随着信息唤起的恐惧感的增加，人们改变态度的可能性也增加；但是当信息唤起的恐惧感超过某一个界限之后，人们的态度反而不发生改变。 信息的呈现方式：在说服信息非常复杂的时候，书面的信息效果较好，而当信息简单的时候，视觉最好，听觉次之，书面语最差。在此还需要弄清楚单面与双面说服的问题。 4. 说服过程 最初反对 被说服的比例（%） 单面说服 双面说服 最初同意 单面与双面说服 （4）被说服者 被说服者的人格：包括个体的可说服性、智力和自尊。 被说服者的心情：心情好的人在争论出现时卷入较少，不愿去进行较深入的考虑，所以易被说服。 被说服者的卷入程度：卷入是一种动机状态，它指向与自我概念相联系的态度，卷入越深，态度改变越难。 被说服者自身的免疫情况：过多的预先说服会使被说服者产生免疫力，从而使态度改变变得困难。 个体差异：包括认知需求、自我检控和年龄。 4. 说服过程 Robert Cialdini：《Influence：Science and Practice 》提出了六个强调人类相互关系和影响的原则。 真诚地强调信息或者机会的唯一性。 稀有性：人们珍惜稀有的事物。