客户关系的设计.doc

客户关系管理的设计 张云鹏 　　认识到两种服务的区别 对于大多数行业来讲，服务至少有两种含义：一是指“客户请求，企业提供服务”，比如售后服务、维修等等（下面用引号表示狭义的服务）；另一种服务是指企业主动为客户提供价值。 为客户提供价值是客户关系得以建立的基础，并且是关系发展的推动力，因此第二种服务对于企业和客户之间关系的推动具有更广泛的意义。可是现在大多数有关“服务推动关系”的论述以及CRM软件设计的基础都是“客户请求，企业提供服务”，强调对“客户服务请求”的追踪、处理。CRM软件只能处理狭义的“服务”，软件厂商吹嘘软件对于“服务”的支持,这虽然也无可厚非，可是企业必须清醒地认识到狭义“服务”之外有推动客户关系更丰富、更有效的服务方法、营销手段。如果企业囿于CRM软件产品中宣扬的“服务”，以为只要有“服务”就有客户关系，或者只有“服务”才能有客户关系，那么企业对客户服务以及对客户关系的理解可以说是一叶障目，只见树木、不见森林。 以上并不是空洞的说词，它距离实践非常非常的接近。下面假设的例子就是在此之上设计的。 四个例子 第一个例子：洗衣机和洗衣粉 由于企业不断的努力，现在产品的质量已经非常完善，比如海尔的洗衣机实现了“零投诉”。因此虽然企业做出“终生保修”、“微笑服务”、“电话等待不超过20秒”、“服务请求一天以内响应”等等承诺，可是如果产品不出问题用户并不会主动联系企业，用户平时很难感受到和海尔关系的存在，可以说企业在服务上的良苦用心并没有为客户带来方便，企业为增进客户关系所做的投资和努力并没有得到应有的回报。 在这种情况下，如果海尔和某个洗衣粉制造商结为联盟，那么海尔可以告诉顾客：凡是海尔的全自动洗衣机用户可以8.8折购买某种品牌的专为自动洗衣机研制的洗衣粉。这样，海尔洗衣机用户就因为不断购买洗衣粉而感受到跟海尔关系的存在，并从这种关系中获益。而且，由于海尔在洗衣机市场具有举足轻重的地位，洗衣粉生产厂商是非常愿意和海尔建立这种关系的。 第二个例子：洗衣机和节能灯 上面的措施虽然增进了顾客和企业的联系，可是并没有给企业带来直接的收益，那么我们再用一次上面的方法，希望能够给海尔带来直接的收益。 这一次，假设海尔要进入照明市场，它选用了一家OEM厂家的产品再标上“海尔”品牌。然后，海尔告诉它的用户：“欢迎使用海尔牌节能灯，另外告诉大家一个好消息，如果您买了本公司的洗衣机或者冰箱空调等等任意一种3000元以上的产品，您可以得到一件赠品；如果您打算长期使用本公司的节能灯，您还可以得到8.8折的优惠。”顾客一听就会感到，“好极了，我一直使用节能灯，可是在此之前一直使用国外的产品，这下可好了，我正好是海尔的老用户，总算可以用海尔的节能灯了，海尔的货，我一向信得过，更何况这么优惠。” 第三个例子：海尔和宝洁 前面两个例子都是着眼于“消费者”这个狭义的客户，实际上企业的客户关系远远不止这些。让我们看一下洗衣机、洗衣粉的例子。我们假设和海尔建立联盟的是宝洁公司。在和海尔建立联盟之前，宝洁为了争夺中国洗衣粉的市场份额可以说是费尽心思，可是洗衣粉市场依然是强手林立，品牌云集；在和海尔建立联盟之后，洗衣粉的销售量奇迹般节节攀升。这个消息传到了宝洁美国总部，“海尔”这个名字给宝洁的董事们留下了深刻的印象。 正当宝洁的洗衣粉在中国的销售渐入佳境时，海尔在美国的事业正在艰难地开拓。海尔的决策者们考虑：美国的海尔和美国的宝洁是否可以建立一种类似中国市场上海尔和宝洁的关系呢？于是就有了两者在美国的合作。有了宝洁这个美国日化巨人的帮助，海尔在美国负责事业开拓的老总顿时感觉轻松了许多，最后，海尔在美国取得了巨大的成功。回顾事业的发展，海尔和宝洁都觉得这种关系为双方在世界各地的市场开拓和市场份额的保持都起到了重要的作用。终于，两个巨人的老总见面了，他们说：“为我们的‘双赢’干杯！”没错，就是“双赢”，长期稳定的关系就是建立在双赢的基础之上！ 第四个例子：海尔和家电城的售货员 分销商是一种重要的资源，企业处理和分销商关系时应该采取更积极的策略。“宝洁和沃尔玛特”、“通用电气和它的分销商”作为制造商和分销商关系的典范，在笔者前面的文章中已有论述。其实海尔在处理和分销商之间的关系时，甚至可以更进一步——分销商的销售员也是宝贵的资源。比如说：海尔可以对结为联盟的销售商的售货员们培训如何向顾客推销海尔洗衣机、冰箱、空调等等，对于那些成绩优秀的售货员，海尔甚至可以像对内部销售员一样给予奖励。 例子的启示 虽然在讲述上面的例子时笔者用一种轻松的语气，但是我要表达的却是一个严肃的命题。那就是：企业应该积极地和客户建立关系，让客户感受到这种关系的存在，并且从关系的存在中受益，从而达到企业和客户“双赢”目的。另外我们还可从例子当中得到以下启示：