战略营销计划第五章产品与服务.doc

《战略营销计划》第五章：产品与服务（一） 深圳市麦肯特企业顾问有限公司， 2001-08-29， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%C0%EE%B9%E3%D0%C2 李广新， 访问人数: 2255 目　录 产品或服务的利益是什么(1) HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5243page=2 产品或服务的利益是什么(2) HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5243page=3 产品或服务独有的销售特色是什么(1) HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5243page=4 产品或服务独有的销售特色是什么(2) HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5243page=5 产品或服务独有的销售特色是什么(3) HYPERLINK /cgi-bin/article.cgi?ID=5243page=6 产品或服务独有的销售特色是什么(4) 　　任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维 　　伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。——威廉·达维多 　　如果你在变化中取得优势，你就能获得利润。——约瑟夫·熊彼得 　　产品或服务是市场营销计划的核心和灵魂。产品好、受目标客户喜爱，市场营销计划成功的可能性就大；否则，市场营销计划就很难长期成功地推销该产品。事实上，任何市场营销计划的核心都应包括一些真正有价值的产品或服务。你的产品或服务在客户眼里必须有明显的特色或者优点。 　　采取对准客户感受和需求的营销战略，深刻理解你的目标市场，对照那些市场的需求衡量你所提供的产品或服务。你可以改变过时的产品或服务，也可以开发新的产品以适应你的客户变化着的需求。 　　为了拥有竞争优势，你对你的产品或服务要比竞争对手对他们的产品或服务了解的更好，同时要知道从你客户的眼光来看你的产品或服务的利益。 　　本章重点讨论以下一些内容： 　　·公司的产品或服务的利益体现在哪里？ 　　·产品或服务独有的销售特色是什么？如何进行产品或服务的差别化和定位？ 　　·产品组合分析 　　·如何进行新产品的开发？ 　　·产品生命周期策略 　　·品牌决策的过程是怎样的？ 　　·产品质量担保与产品包装　 产品或服务的利益是什么？ 　　人们买的是利益。他们想要的不一定是你正想卖的。他们买的是对他们的问题的解决，是对需要和愿望的满足。这种解决和满足就他们买你的产品或服务的利益所在（参见表5-1）。 　　1．列出你当前销售的产品或服务清单 　　在你能把产品或服务同市场匹配起来之前，你必须清楚你的产品或服务满足什么需要和愿望。任何产品或服务只可满足同一群人的一定的需要和愿望。同时，人们不是总能知道他们为什么买他们所买的东西。通过调研，你可得出一些很有用的结论。 　　考虑每种产品或服务的若干种用途以及他们满足的若干组需要和愿望。把这同你的目标市场联系起来，你会大大地增加那些产品与服务的市场吸引力。同你的目标市场相联系的购买理由越多越好。 　　2．对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？ 　　它能满足你的客户怎样的愿望或者需求？其最核心的功用是什么？ 　　3．对于每种产品或服务要弄清楚以下几点： 　　现在它是主要产品还是将来的主要产品？它已经越过了它的初始阶段吗？让它继续下去并该给予更多的支持（财务上、人事上、促销上）还是放弃它？产品或服务在它的生命周期的什么阶段？ 　　4．你是否应该扩充当前的产品线？ 　　有时一种产品的销售会引起客户对另一种产品的需求。倘若你的大批客户要求的一种产品是你当前产品线的延伸，可能值得冒这个险。对老客户做交叉销售比开发新客户容易得多。 　　要一年四季对现有的生产线提出问题或新的创意。这需要的目标市场做细心的观察、分析和研究。如果你不想让你的市场丢失，必须随客户需求的变化和市场环境的变化对老的产品线不断进行调整、更新和改造它，使其能持续保持对客户的吸引力。 　　5．你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？ 　　你的产品或服务的竞争品和替代品有哪些？它们分别构成怎样的威胁？你应制定什么样的策略来化解这些威胁以确保你的产品或服务的竞争地位？可否从中找出可利用的机会进一步提升你的产品或服务的竞争地位？ 　　是否有新的发展机会（诸如新技术、市场需求的变化等）可能导致满足你的市场需求与愿望的新产品或服务的出现？ 　　并不是所有的危险和机遇都显而易见。同可能影响你的经营的因素保持同步的唯一途径就是保持警惕性，并经常参加贸易或其他的商业展示活动，以便更详细把握市场的脉搏