案例分析_国际营销.docVIP

案例1 富士——柯达之争 一、案例介绍 20世纪60年代，富士是以一个十分不起眼的小企业形象出现在美国市场上，考虑到海外业务拓展的必要性，富士宁愿以国内73%的市场利润来支持其进入美国市场的计划。最初进入美国的富士的策略是在不惊动柯达的情况下，寻求那些实力较弱的影像公司（诸如3M公司），从这些公司手中争夺市场，力争达到15%的美国市场份额。然而富士的迅猛发展使柯达丧失了很大的市场份额，柯达由全美市场的垄断者地位（市场占有率80.1%），降到市场占有率不足75%。双方展开激烈的竞争。 1977年，富士降低相纸价格，柯达也立刻降价并采取了一系列激烈的市场营销策略。 1983年，富士推出2种速率的高分辨率胶卷，柯达也立刻推出类似产品，为了还以色，柯达还推出了4种速率的高清晰胶卷。此后的商战愈烈， MBA之战 洛奇大学坐落在柯达的故乡，柯达仍一如既往地为该校捐助，其中主要部分是赠给西蒙商学院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙商学院的。同时，柯达也派大量员工去西蒙学院进修MBA。 1987年9月，富士公司的一名影像产品策划者西卡，也进入西蒙学院攻读MBA，在柯达的压力下，西蒙学院把西卡调到麻省理工学院。后来由于舆论的指责，西卡重返西蒙学院。 1988年，这场学术战又趋白热化。富士在洛奇大学理工学院为光像专业的学生设立奖学金，富士提供的这项奖学金只对光像专业的学生，而柯达在近10年中，给了洛奇大学近800万美金的资助。这是富士公司首次在该学院产生影响。 照相业（胶卷）公司通常喜欢用耀眼的汽艇广告作宣传。80年代，这种奇特的汽艇战在东京爆发，一方为鲜绿色的富士，另一方则是黄色的柯达。柯达始终热衷于奥运会，只要在美国或欧洲举行奥运会，柯达的黄色汽艇抬头可见。1984年，美国奥运会上，富士以700万美元买下这为届奥运会的独家赞助权；而柯达买下了该届奥运会新闻传媒绝大部分的商业时段。 1987年2月，柯达和富士几乎是同进推出了快捷相机。柯达最终占据优势，原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一天。柯达的这种相机名叫“投掷者”，富士的则称为“富士快照”。 柯达能在这项时间战上占上风是来之不易的。早在1983年，富士先发制人，推出了一种新型胶卷，柯达由于晚了半拍而败落。这给了柯达一次深刻的教训。 初进美国的富士花了几百万美元开发的8mm家庭电影系统，由于与柯达以往的产品不匹配而被柯达轻易击败。此事给富士造成巨大的损失，也使富士加强了对研究开发的投入巨大的投入给富士带来丰厚的回报。为富士的多无化经营奠定了良好的基础。 柯达公司也不甘落后。柯达不仅自己建立一个研究中心，还和日本的一些公司合资进行产品开发。 柯达能在这项时间战上占上风是来之不易的。早在1983年，富士先发制人，推出了一种新型胶卷，柯达由于晚了半拍而败落。这给了柯达一次深刻的教训。 初进美国的富士花了几百万美元开发的8mm家庭电影系统，由于与柯达以往的产品不匹配而被柯达轻易击败。此事给富士造成巨大的损失，也使富士加强了对研究开发的投入巨大的投入给富士带来丰厚的回报。为富士的多无化经营奠定了良好的基础。 柯达公司也不甘落后。柯达不仅自己建立一个研究中心，还和日本的一些公司合资进行产品开发。此外，柯达还成功地跻身圩原来只出售日本胶卷的照相店，几年之内分销店从30000家上升到60000家。在打入日本铁路网时，柯达也遇到麻烦，主要是进入该市场必须和代理商、批发商和铁路管理部门三方面进行交涉，而柯达在这方面显然不具有优势。 产品开发之战 采用产品系统法开发、推出新产品是柯达的一大特色。采用此方法，从快速自动相机到光盘相机，柯达都获得了成功。柯达又推出一种小型号的快速自动相机，称为便捷式快速自动相机。通过这种系统开发方法，柯达不断保持其技术的垄断地位，最终在便捷快速相机市场保持较强的竞争力。但这种产品开发方法风险也很大。 柯达和富士这间的战斗仍在继续。他们各自在本国市场上防御对手的进攻，面貌一新对手所在国的市场上向对手发出挑战，并在全球范围内将战斗进行到底。他们在向各个市场冲击的过程中，也遇到诸如贸易壁垒、文化冲突等问题。柯达和富士怎样解决这些问题，取得战斗的最后胜利，将是全球关注的事情。 案例2 泛美航空破产的原因 一、案例介绍 泛美航空公司是美国境外的一家航线最广、历史最久的航空公司，也是美国国家航运业的化身。1980年初泛美航空公司是全美第三大航空公司，职工达3万多人，拥用130多架型号的飞机，航线遍及五大洲50多个国家的100多个城市。 20世纪7U年代末期开始，世界航空业竞争日趋激烈，加之世界经济不景气，交通量减少以及燃料价格上涨等原因，泛美航空公司陷人财务困难。仅1981～1982年间，泛美累计亏损就达10亿美元之巨。该公司在纽约华尔街证券交易所的股票每股从1