第2章_广告创意.ppt

现代广告学 第二章 现代广告的创意艺术 第一节 广告创意的实质 一、广告创意的实质★★ ……………………………………03 二、广告创意的过程★ ………………………………………12 第二节 广告创意的思维 　　 广告创意的八种思维………………………………………26 第三节 广告创意的关健与技巧 一、广告创意的方法★★………………………………………35 二、广告创意的技巧……………………………………………55 创意的寓言: “亚历山大的宝剑” 创意 　　创意就是用具体事物创造性地表达抽象概念，形成一定意境的过程。 [1] 　　　　 　　（1）诗词：古今中外惯用 　 　　（2）设计：尤其产品外观设计　　 　　 第一节 广告创意的实质 一、广告创意的实质 广告创意 ?　 广告创意 [复旦]何修猛教授： 根据调查结果、产品特性和公众 心理，创造 广告意境的思维过程。(P46) [美]Dr.Tang.Diller：Thought in view of creation wisdom. [1] 广告创意 广告意境类型 按功效分三类： (1)消费意境：展现消费过程、消费模式 (2)联想意境：引导美好联想　　　　　　　　　　　　 (3)文化意境：具有浓郁文化色彩 第一节 广告创意的实质 二、广告创意的过程 创意流程★ 广告创意是现代广告的核心 #12. 幻灯片 12 广告创意的基本过程奥迪运动车型S系列 创意调查 概念构建（产品买点） 创意表达 创意评论 创意案例5：本田雅阁广告演示 创意案例5：本田雅阁创意思维 创意案例5：本田雅阁创意背景 　　2003款广州雅阁选择的是2002年9月上市的北美版。对于中国消费者而言，国际知名品牌不少，合资的也有几十家。 　　很多品牌选择从汽车的性能入手，比如车速、保险防护体系、外观设计等，而广州本田以零部件显示其产品设计的精良和制造的完美。 创意案例5：本田雅阁创意目标 世界品质，一脉相承。 创意案例5：本田雅阁创意表达 声音：再现原声效，给人以原滋原味的感觉。 节奏：节奏符合受众接受频率，印象深刻。 画面：真实简单背景，突出产品的主角地位。 文字：极少的文字表达，出现在结束的1秒之 内，强化广告诉求。 李煜《虞美人》 三星 SGH-X468 蛋壳型手机的推出，使2004年全年手机销量将达6.5亿台，领先于摩托罗拉。正是这一款款创意非凡的产品，成就了韩国三星集团总裁李健熙 世界第一推手的美名。 [1] 当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处. 联想意境 写实意境 创意案例1：社区停车位 创意案例2：Jeep车钥匙篇 以产品为线索，京剧音画贯穿始终，构思了一个缠绵悱恻的动人故事，广告处处不离商品，然而商业色彩却不着痕迹。 奥迪运动车型S系列 全新奥迪A6L4.2 创意案例3：奥迪品牌鸟窝篇 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路； ——求索过程 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴； ——酝酿过程 众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处； ——顿悟过程[1] 第二节 广告创意的思维 （一）主题化创意思维方式。 （二）商品本位创意思维方式。 （三）顾客主体创意思维方式。 （四）观念倡导创意思维方式。 （五）演示生活情景创意思维方式。 （六）感性化创意思维方式。 (七) 时机捕捉创意思维方式。 （八）附加形象创意思维方式。 （一）顾客主体创意法 消费者为主题、商品为道具的方法。 ★蓝天六必治、例证广告（医药广告常用） ★镇痛剂/举重篇 镇痛剂/举重篇 广告运用了渲染手法，举重运动员的表情与评委的表情进行了极力刻画，形成强烈对比，画面幽默诙谐，所表现的内容形象直观。 比萨饼 厨师恋恋不舍的表情，以至发展到极端的行为，旁人的表情都在渲染这一行为的不可思仪，鲜艳的色彩，使比萨饼更加诱人。 运用技巧：处理好三个方面的关系 理想人物（不认可） 大众人物（认可） 人物形象（手段） 商品形象（目的） 商品