特劳特品牌战略咨询.doc

【最新资料，WORD文档，可编辑】 中国品牌竞争 力分析报告 —— 特劳特品牌战略咨询公司北京、上海、长沙、广州报告会 —— 中国第一次系统发布有关中国企业的品牌竞争力分析报告。报告阐述了中国一流企业在品牌战略上面临的深重危机，同时提出了中国品牌如何走向世界的三条路径。 主讲： 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总经理 邓德隆 时间： 2002年10月28日上午（北京） 2002年11月1日上午（上海） 2002年11月4日上午（长沙） 2002年11月6日上午（广州） 录音整理：蒋宇琳 王伟 刘东华： 各位朋友，上午好！首先我代表《中国企业家》杂志社和我们的联合主办单位特劳特品牌战略咨询有限公司，对大家的光临表示热烈的欢迎和衷心感谢！ 《中国企业家》杂志做这样的活动，应该是第一次。我说“这样的活动”是什么意思呢？因为《中国企业家》杂志的服务对象主要是各企业的决策者、董事长、总经理，所以最早德隆跟我说这个事的时候，我一开始也不太感兴趣。为什么呢？我觉得一把手考虑的可能主要不见得是营销。后来和德隆吃了一次饭，应该说折服了我。我发现世界级的大企业、大品牌之所以陷入大麻烦，其中有一个重要原因就是CEO没有负责营销的主要工作，而这正是我们中国企业在向国际公司学习时要吸取的教训，也是特劳特此行来访讲学的主要内容。 特劳特是世界级的营销大师，特劳特的定位理论已经让美国的企业界享受了几十年的恩惠，今天中国的市场，中国的企业界已经到了真正需要的时候，到了隆而重之地要把定位理论推荐给中国企业、中国企业家的时候。我自己收获就很大。 我就先说这么几句开场白。最后呢，祝愿大家成为特劳特定位理论在中国的第一批受益者，也希望大家成为最大的受益者。 好，谢谢大家！ 主持人: 下面我们有请今天上午的主讲人邓德隆先生。 一、基本的营销观念假设 大家好！正如刘社长刚才所提到的，中国的竞争环境到了企业家必须要亲自负责营销才能赢得竞争优势的时候了。杜拉克在他的《管理务实》一书中曾指出：“任何企业体都有且只有两个最基本的功能，那就是营销与创新。”可见营销在管理中地位有多么重要。 特劳特最近推出了一本著作，引起了强烈反响，书中分析了一些500强企业大品牌出现的大麻烦，教会我们从它们的失败中学习大企业的惨痛教训。其中主要的教训之一，就是CEO没有负责营销。例如，当特劳特为AT&T?制订80年代的美国一样，很难行得通。 我们不妨看一个例子。海王药业在康泰克的PPA事件以后，做了全国性的大规模市场研究，发现大家对感冒药最大的需求在于疗效快。既然消费者对于治疗感冒最大的需求就是快，海王就去满足这个需求，银得菲这个品牌就在这样的背景下出台了。品牌的承诺直接而明显：治疗感冒，快！在推广上的投入量，大家是能够切身感觉得到的。那么这几个亿的投入会有效吗？ 接下来我们会详加分析这个品牌很难成功的原因，现在我们不妨再看一些案例。 大家都知道，在洗发水行业，原来中国赖以自豪的是奥妮，居然能在宝洁的饭碗中抢下一个第三位，的确了不起。可惜后来奥妮不行了，武汉丝宝前赴后继，推出舒蕾和风影两个品牌，取得了阶段性的成功。之后丝宝在世界杯期间请了女明星舒淇作代言人，买断世界杯电视广告最黄金时段，隆重推出新品牌：顺爽。从顺爽的命名与诉求主题可以看出，这个品牌是为了满足人们对头发“柔顺爽滑”的需求而设计的。也就是说，丝宝同样也是假设营销就是满足消费者的需求，所以才会推出顺爽。问题是，如果营销的行动基于一个错误的假设上，一旦这个假设过时或不成立了，那么在这个基础上是盖不起房子的。 假设二：更好的产品、更佳的团队、更大的投入，必将胜出！ 联通新时空就是这样的思考模式。更好的产品是CDMA，品牌诉求是更清晰、更健康、更绿色。大家知道现在媒体上联通是看得比较多了，但市场上跟它竞争对手中国移动的差距还是相当远的。联通似乎相信，产品更好、投入更大，最终就一定能胜出。 抱着这一信念的还有个有名的例子，那就是联想。当杨元庆总裁回答记者“进入手机市场的优势”的时候，他谈到了三大优势：第一是联想的品牌优势，第二就是联想的团队，管理优势，第三个优势是资本上的实力。这样的话，有钱有人又有品牌，似乎没有任何理由做不好。其实不然，因为决策所基于的假设不能成立。联想手机的前景很难如愿。 假设三：企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量。 现在大家都在谈塑造良好的品牌形象，塑造良好的企业形象，这源自在发展中市场、新兴市场学习到的经验，良好形象可以带来一种品质上的保证感，品牌的信誉感。 在这个假设之下，TCL集团推出了一个耗资巨大的形象广告片《马语者》。大家或许还有点印象吧，画面是一匹马在飞奔，广告语是“成就天地间”。这个广告我们曾在一篇文章中详实分析过，文章的题目叫《为中央电视台十大广告打分》。以我们的分析TCL这个形象广告，