从设计实践的角度谈谈了解消费需要.doc

从设计实践的角度谈谈了解消费需要 一个产品的设计过程，更多地是一个情感传递的过程。设计师要把对美好事物的感情传达给作品，再通过作品传达给消费者以喜悦和关怀。然后，消费者也会把这种理念反馈到作品上，信赖产品品质和品德所塑造的品牌，从而形成稳定的用户群，这样产品在市场中就会创造出最大的价值。这番简洁的话语可谓精炼地概括出了设计具备的双重属性——设计是艺术价值和商业价值的融合。在今天,许多发达国家已经把制造业视为低效益产业，向其他国家或地区转移，而把目光关注转移向低能耗、高利润、高附加值的“创意经济”。作为创意产业中的一个重要组成部分，设计行业如何能够在坚持设计理念的基础上获得更大地经济价值？这已成为设计业内的新课题。 一．消费者心理的研究 社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。 消费者购买行为 　　根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合 ?? ，主要有4种消费者购买类型： 　　（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。 　　（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。 　　（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。 　　（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。 　　显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。 影响消费者购买决策的因素 　　影响消费者购买决策的因素可以分为几大类： 　　（1）环境因素，如文化环境、社会环境、经济环境； 　　（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等； 　　（3）消费者个人及心理因素。 　　个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过 ?? [2] 消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。 　　心理因素包括： 　　动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。 　　感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。 　　学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。　 　　信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。消费者心理示例 、 面子心理 　　在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支 ?? 付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。 、 从众心理 　　从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。 、 推崇权威 　　消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对