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第一章 1、国际营销：在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国外竞争者更好的寻找并满足全球消费者的需求。4 2、国际营销的基本要素：确定全球顾客的需求；满足全球顾客的需求；超越竞争者；协调营销活动；确认全球环境限制因素。5 3、国际营销的复杂性主要源于两个因素：全球化竞争和全球化环境。国际营销管理的任务之一时将企业在各个国家不同的营销计划协调、整合为跨国的营销计划。国际营销经理富有两重责任：国外营销和全球营销。5 4、国际营销观念发展阶段：国内市场延伸观念；国际有限差异化观念；国际本土化观念；全球标准化观念；全球本土化观念；全球混合化观念。5优点及特点在8-10。 5、国际营销的先驱：乔治·M·费斯克；西蒙·李特曼11. 6、国际营销的主要理论依据：国别优势；企业优势（企业能力观（核心能力）；企业资源观；动态能力观17）；五种竞争力模型（潜在进入者；买方；供方；行业竞争对手；替代品）。竞争压力的主要来源：新进入者的威胁；替代品的威胁；买方砍价能力；供方砍价能力；行业内竞争强度。19 7、比较优势理论：解释国际贸易存在和国际利益的主导理论。从亚当·斯密的绝对优势理论到大卫·李嘉图的比较优势理论，再到赫克尔—俄林的要素禀赋理论，比较优势形成了比较完整的体系。前两者强调生产率的差异和自由贸易，后者创造了一个包含“两个国家、两种商品、两种生产要素”的模型，从要素禀赋结构差异以及由这种差异所导致的要素相对价格在国际间的差异来寻找国际贸易发生的原因。15 8、中国企业的国际营销发展进程：出口营销为主的阶段（1979-1990）；CEO为主的营销阶段（1991-2001）；跨国并购热起的阶段（2002至今）。20-21 第二章 1、进入国际市场的方式：a在本国制造产品：直接出口（国外经销商；国外代理商；国外直销组织） 间接出口（进出口公司；综合性贸易公司；出口经纪人；合作出口；外国驻本国采购机构） b在外国制造产品：组装；合同制造；许可贸易；独资；合资 c战略联盟34 2、开拓国际市场的策略考虑因素：进入目标市场的目的；所需政策和资源配置；进入市场的渠道选择；可追踪绩效的控制因素；时间表。35 3、开拓国际市场的两种方式：销售方式；营销规划方式。36 4、国际市场进入方法选择的决策标准：市场数量；营销控制；边际营销成本；可获利性；投资要求；管理和人员要求；国际营销的经验；市场反馈的要求；进入方式的弹性；国外环境的挑战；风险。37 5、间接出口：企业自己不具体从事出口业务，而是将产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由他们负责出口。 6、间接出口的国内中间机构：进出口公司；综合性贸易公司；出口经纪人；合作出口；外国企业驻本国的采购机构。38 7、间接出口的利弊分析：a好处：利用其他机构的销售渠道为自己的产品出口服务；企业不必设置专门的机构来经营出口业务 b局限性：无法控制海外市场；不能迅速有效地了解国际市场信息；企业无法取得国际营销的经验；多一个中间环节就会多增加一份成本，最终使企业失去价格竞争力。39-40 8、直接出口：企业不通过国内中间商，把产品直接卖给国外顾客或国外中间商的出口方式。直接出口要求企业独立完成出口任务，这是直接出口与间接出口的根本区别。40 9、直接出口的国外中间机构：国外的经销商；国外的代理商；国外直营组织（外销业务人员；驻外办事处；国外销售子公司）。42 10、直接出口的利弊：a优点：国际企业独立的完成出口任务，对海湾营销活动有更大的控制权，避免自己被打中间商所操纵，减少中间环节可以节省一些成本；企业直接从事出口活动，有利于积累更多的国际营销经验，也有利于在国外市场树立企业形象；企业直接接触国际市场，能迅速有效地获取市场信息，了解竞争状况，为营销决策提供依据。 b直接出口对企业的国际营销能力要求很高，企业需要设立专门的营销机构，招募专门人才从事出口业务；渠道方面的困难。43 11、国外生产的动因：高关税与进口配额；运输成本过高；政治与法规限制；市场潜力大；迎合市场需求。在国外市场当地生产的五种方式：组装；合同制造；许可贸易；合资；独资。44 12、组装：由企业在本国国内生产全部或大部分零配件，然后运往国外，在当地组装为成品的作业方式。44 13、合同制造：企业通过合同，委托国外市场的制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负资产品的销售。优点：当营销策略及服务水平在营销上比生产技术更重要时，合同制造将是一种非常合适的方式；合同制造的方式投资少、风