欧莱雅中国品牌策略.pptVIP

欧莱雅在中国的品牌营销策略 国贸903 杨海航 品牌金字塔战略 欧莱雅 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，总部在法国巴黎，创建于1907年。 作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水。 业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 目录 策略分众化 追求卓越定位 1 执行差异化 强化品牌认知 2 平台集约化 致力关联整合 3 资本与品牌互动 张扬战略魅力 4 CONTENTS 综述 对小护士和羽西的收购，是欧莱雅(中国)全球品牌战略的分水岭。 小护士和羽西，加上欧莱雅旗下已经成功进驻中国市场的兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、巴黎欧莱雅等形成了辐射不同阶层、通路各异的12大品牌，构成一个12骑士式的品牌团队。 欧莱雅将这样一个“梦之队”一般的阵营以“品牌金字塔”命名，意为从最大众化的低端消费群到最奢华的高端消费群，各层级的中国市场均有其品牌强力覆盖。 —个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。 策略分众化 追求卓越定位 “全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格水平衡量，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。 欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，——征服。 策略分众化 追求卓越定位 中端市场 高端市场 大众市场 兰蔻 赫莲娜 碧欧泉 薇姿 理肤泉 巴黎欧莱雅专业美发 巴黎卡诗 巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 这10大品牌分别覆盖中国市场高中低三大消费区间，满足不同的美容需求，同时又充分发挥集群优势，强化欧莱雅金字塔战略的整体影响力。 对于欧莱雅而言，分众化策略的实施，必须以保证品牌的卓越品质与形象为前提，消费者对品牌的长期认同始终是第一位的。 执行差异化 强化品牌认知 在中国市场，欧莱雅品牌建设注意聚焦于品牌认同，为不同的业务单元确立明晰的目标对象及品牌识别、认同的方式，建造永久的上层建筑——差异性、消费者忠诚度以及形象。 唯美高贵的兰蔻、“美容界的科学先驱”赫莲娜、解决问题皮肤的理肤泉、“健康之源美于自然”的卡尼尔以及明快、时尚、青春的美宝莲，均有一组独特的符号组合，确保与目标消费群体建立密切关系。 执行差异化 强化品牌认知 旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。 巧妙地传达了值得信任的品牌专业感，同时也赋予品牌领导者形象。 欧莱雅有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元化。欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值 基于差异化定位的品牌传播 品牌文化的多元化 平台集约化 致力关联整合 策略差异化与执行差异化有效地结合在一起，欧莱雅旗下每个品牌都非常准确地瞄准一个细分市场，不同产品间极少有交叉地带。 一、技术平台集约低、中、高端三层级产品 二、四大通路整合品牌群（高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部） 三、企业品牌传播促进整体影响力 对于欧莱雅而言，在中国市场不断扩张的过程，就是有效整合技术、通路、传播三大要素的过程，同时也是实现集团平台边际效应递增的过程，这是欧莱雅品牌王国的通则。 资本与品牌互动 张扬战略魅力 四年苦恋“小护士”在2003年底终成夙愿，在羽西收购战中成功击退产业巨头宝洁，欧莱雅开始在中国市场大唱资本与品牌二重奏——收购已经具有影响力且定位好的品牌是欧莱雅不断完善其“金字塔”之梦的重要策略。 实施收购之后，欧莱雅即开始转动其品牌管理魔方，将卡尼尔研究中心领先的科技和独特自然的科技护肤理念嫁接到小护士，这无疑让这个土生土长的品牌染上些许国际化的颜色。 总结 在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐步释放，金字塔的市场影响力与辐射力也将同步提升。 Thank You