海天媒介演示稿.ppt

一、媒体投放竞争性分析 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析 三、媒介目标 四、媒介策略 总体策略导向 地理性策略 媒体选择与组合 分类媒体投放策略 媒体行程 媒体比重 费用分配 小结与建议--1： 调味料媒体投放近两年大幅上扬，争夺激烈，各品牌投放量大小与其市场占有率基本一致，这表明广告在行销扩张中有着不可替代的重要作用； 这也显示富者愈富、贫者愈贫的马太效应； 小结与建议--2： 电视为首选媒体，报纸次之； 广告露出集中在8-10月和春节前后； 媒体投资区域上，酱油主导品牌基本在全国性市场上争夺，蚝油品牌目前集中于华南，尤其广州角逐，但已显示出向外围市场蔓延渗透的趋势； 小结与建议--3： 投放量上，海天仅在酱油上占有优势，但面临前堵后追的局面，前有老蔡、后有味事达等品牌，并且酱油的竞争最为剧烈，各主要调味料厂商都有较大投入，这对视酱油为支柱的海天压力很大； 建议海天不必拘泥品类投放常规，在加强媒体投放整体性的同时，在指导思想、媒体组合、媒介行程、区域选择等方面更注重策略突破。 二、海天调味料消费者 媒介接触行为分析 海天调味料消费者描述 媒介接触分析-收看频道 媒介接触分析-收看节目 媒介接触分析-收看时段 媒介接触分析--阅读报纸 媒介接触分析--阅读内容 媒介接触分析--户外媒体 三、媒介目标 A类市场：继续提高品牌美誉度和偏好度； B、C类市场：建立广泛的品牌知和名认知； A类市场：进一步扩大市场份额 B、C类市场：配合产品通路建设，进行积极的行销扩张 四、媒介策略 总体策略导向-临近效应 “Recent”，-----临近效应 总体策略导向-临近效应 消费者购买的“黑箱” 总体策略导向-临近效应 总体策略导向-临近效应 总体策略导向-临近效应 消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 油瓶空了、 米缸空了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了……等情况时 总体策略导向-临近效应 必须注重广告投放的的全年整体性； 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触； 必须运用不同类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面； 必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在她们正需要购买的时候。 媒介策略--地理性策略 媒介策略--地理性策略 A类地区：广东、上海、海南、湖北、广西、河南、浙江、福建 B类地区：北京、西北、东北 C类地区：其他城镇 媒介策略--媒体选择的依据 媒介策略--媒体选择的依据 挈合目标群体信息接触习惯 电视绝对收视率高、收视成本低、有效到达率的频道组合成本低 报纸千人成本低、目标群体针对性强 与广告传达信息相符（如形象广告宜日报、全国性报） 媒体选择的依据 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 所以我们—— 每波广告发起阶段用CF 30”、报纸半版 延续阶段用CF 15 ”、报纸通栏。 分类媒体投放策略 CCTV--1广告安排及效益评估 电视投放策略 报纸投放策略 户外投放策略 CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势 接触关注度高 新闻70.电视剧61.综艺52 编辑环境适切 载具形象：领导载具 载具地位：权威载具 名牌晕轮效应 --广告的集群效应 电视投放策略-媒体投资方向 电视投放策略-广告到达率 电视投放策略-广告到达率 利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果 报纸投放策略-版面选择 报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊 报纸投放策略-版面选择 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、娱乐报道等目标群体偏好的版面 选择性阅读版面，都市闲情、美容扮靓等 报纸投放策略-版面选择 报纸投放策略-版式创新 报纸投放策略-软文开发 内容1： 在各地报纸发布软性文章 形式： 硬广告版面和软文专栏两种形式 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉 内容2： 在各地报纸继续发布头版报花广告 媒介策略—媒体行程 整体实施栏栅式媒介行程 同时，具体产品投放强点又各有不同 优点： 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 机动有弹性