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第四节 营销组合 ——揭阳职业技术学院外语系  林丹蔚 主要内容： 1 案例分析：三星数字化世界 2 营销组合：4P，4C，4R理论 3 产品策略：产品生命周期产品价值层次 2. 营销组合： 1）4P(产品营销策略）： 产品(product), 价格(price), 促销 (promotion), 分销(place) （1）产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 　　 （2）价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 （3） 分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 　　 （4） 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 2) 4Cs（顾客营销策略): 顾客的需要和欲望(Consumer needs and wants), 顾客的成本(Cost to consumer), 便利(Convenience),　沟通(Communication) (1) Customer(顾客): 主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 　　 (2) Cost(成本): 不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。 　　 (3) Convenience(便利): 即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 (4) Communication(沟通): 则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。 3）4R（关系营销策略）： 关联（Relevancy），反映（Respond） 关系(Relation)，回报(Return) （1） 关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 　　 （2） 反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 　　 （3） 关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 　　 （4） 回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点 3. 产品策略 1）产品生命周期： 2） 产品价值层次： 3）“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划 Thank You! * * Sales Introduction（引入） Growth（增长） Maturity （成熟） Decline （衰退） Time Figure 3.1 The product life cycle （产品生命周期） Enhanced Product （提升价值） Real Product （产品实质） Core Benefit （核心价值） Product Analysis *