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西江山庄水岸整体营销定位策略报告 2010.10.25 谨呈：香港建设（江门）物业发展有限公司 发布 1 我们的难题！ 1113套110-170 ㎡的货量，产品线较为单一，且与市场主力供应产品重叠，单靠江海区不足20万的常住人口来消化，无疑很不现实，如何大量吸引外部客户，是项目营销制胜的第一大关键难题。 难题一： 关于项目—— 前言》 2 江门本地对江海区认同度较低，古镇及外部客户对生活配套及升值前景期盼较高，而项目周边配套不足，即使在价格上做出较大让步，也很难改变客户对项目价值的认同，反而容易使项目形象受损，陷入低价竞争怪圈，更难销售，如何改变客户对项目区域价值的固有观念，吸引更广泛客户购买，成为本项目营销制胜的第二大关键难点。 难题二： 3 我们的思考！ 如何借用香港建设的强势品牌力，使之落地，成为项目的核心竞争力之一？ 关于品牌—— 我们分别从香港建设目前两大主业： 房地产开发、承建及新能源开发两方面考量—— 4 借助香港建设——全亚洲备受推崇的专业土木工程、基建、能源及楼宇工程承建商及中国大陆主要开发商的强大品牌公信力，通过开发过的众多地标性建筑作为支撑依据，使项目后续相关营销活动落到实地，并与当地开发项目建立有效区隔，提出一种国际化的开发理念，将其塑造成为本项目核心竞争优势之一。 品牌借力点——专业 北京王府井 香港文化中心 香港中银大厦 北京国家大剧院 深圳地王大厦 广州中信广场 上海光大会展中心 5 品牌借力点——技术 借助香港建设多年致力于新能源开发的过硬技术及经验，并嫁接目前国际上普遍认可并采用的美国绿色建筑委员会建筑评估标准——LEED认证，将集团主要产业优势与项目优势打造有效挂钩，从而为后续相应营销工作的展开打下基础，并成为项目核心竞争优势之一。 6 我们的着眼点 如何在江门这个著名“侨乡”的人文背景下，有效借用当前“广珠轻轨开通”、“港珠澳大桥”兴建东风，使“珠三角一体化”、江港澳“一个半小时经济生活圈”概念放大，并落到项目本身，并成为相比其他项目的比较优势？ 关于城市与项目—— 7 深入本地·搭台唱戏 借助政府平台，通过独家冠名或联办等形式，抓住江门“侨乡”特色做文章，一方面树立并塑造项目形象，另一方面取得有效客户资源，是后期一个有效营销思考点。 8 轻轨价值连城·洼地效应 对比广珠及沿线一线城市房价，以突显江门价值洼地效应，并通过项目相比其他项目的优势资源价值，进而引发更广大范围客户的关注和追捧，是后期另一个重要营销点。 9 港珠澳大桥的开工，珠江西岸经济圈的逐步崛起，江门将成为粤西南重要的门户城市，势将引起港澳等区域客户的深度关注，吸引港澳客户及侨胞购买，并造成羊群效应，引发本区域甚至更广泛区域的跟进，是后期又一个有效营销思考点。 江港澳一个半小时生活圈·羊群效应 带着这样几个问题实现的思考，开始我们的策略报告—— 10 报告大纲 第一篇章》江门楼市印象 第二篇章》目标客户解析 第三篇章》价值标杆树立 第四篇章》营销策略部署 11 第一篇章》江门楼市印象 1》江门楼市概况 2》竞争个盘扫描 3》古镇楼市概况 4》楼市整体评估 12 1》江门楼市概况 中心城区楼市发展势头良好，月均去货约529套，但远低于09年月均747套的成绩，证明市场观望情绪较浓； 楼盘众多，集中供应户型主要为90-160 ㎡舒适型三、四房，洋房均价约4835元/㎡，别墅7108元/㎡，该区间段货量多，高中低端均有，竞争相对激烈； 江门中心城区土地供应集中在蓬江区，江海区供应相对偏少。 营销启示：虽然本项目户型属于市场消化最快产品，但是也意味着面临四面围剿的局面，可以预见未来市场竞争将会十分激烈。 13 2》竞争个盘扫描 从价格来看，江门市区中端洋房价格4500-5500元/ ㎡，中高端洋房价格6000-6500元/ ㎡ 从供应及需求情况来看，蓬江、江海两区各畅销楼盘主要畅销户型集中在90-160㎡三四房； 从置业群体来看，江门人主要立足本区域，跨区域置业现象不多见 江门房产拥有户口指标，这是吸引古镇客户的最大优势；江门楼盘总体品质较高，居住环境优越，投资前景更为广阔； 营销启示：改变江门本地客户消费习惯，引导跨区域置业及重点针对古镇等外部区域客户置业特征加以满足，是本项目营销工作的重点。 14 3》古镇楼市概况 古镇人多地少，在售楼盘规模较小，整体品质也不高，近年来，古镇外溢购房现象明显； 江门外购特征：江门房产拥有户口指标，这是吸引古镇客户的最大优势；江门楼盘总体品质较高，居住环境优越，投资前景更为广阔；江门地价比古镇便宜很多，很多古镇企业主选择在江门置地发展，也带动了这些人在江门的置业需求； 15 4》楼市整体评估 江门房地产市场开发程度较高，高中低端楼盘均有，但客户置业消费习惯较为原始，跨区置业