必胜客在中国发展营销的策略的研究1 2.docVIP

摘要 近二十年来，“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐饮品牌店的营销在中国已经成为一种时尚。西式休闲餐饮品牌必胜客则是其中发展最快最好的品牌。 自1990年必胜客开始进入中国休闲餐饮市场，通过其准确的定位，适当的“本土化”策略，获取了巨大的成功。在休闲餐饮行业经过了十多年的快速发展后，如今的市场竞争格局已经发生了翻天覆地的变化，必胜客的市场份额逐渐遭到竞争对手的蚕食，导致其销售额的年增长率出现了下降的态势。本文主要论述了目前必胜客在中国的营销战略和具体的营销组合策略以及必胜客在中国持续发展所需要做出的营销战略方面的必要的改进与调整。 关键词: 必胜客；休闲餐饮；战略营销；竞争战略；营销组合 论必胜客营销策略析 目录 一、我国休闲餐饮业的发展背景及行业分析 ......................................1 1、我国休闲餐饮业的发展背景...........................................1 2、我国休闲餐饮业的发展和兴起.........................................1 3、我国休闲餐饮业的环境特点...........................................1 4、必胜客在我国休闲餐饮市场分析..............................................1 二、必胜客中国现行营销战略分析与研究 ..........................................1 1、必胜客在中国的产品策略 2、必胜客在中国大陆的价格策略 3、必胜客在中国大陆市场的促销策略4、在中国市场必胜客的独特经营渠道人员策略分析总结作为大众餐饮的细分市场，休闲餐饮成为餐饮业的新亮点，正悄悄引领消费新时尚。因为那突出环境情调与文化氛围的休闲餐厅，随意又个性鲜明，正在成为都市年轻人以及很多上班族享受美食、沟通情感、放松心情的首选消费场所。　从消费需求的角度来看，都市年轻白领阶层的需求促进了西式餐饮与传统餐饮的融合，使得到休闲餐厅消费逐渐成为一种主流餐饮消费形式。我们相信，随着城市居民生活节奏的加快及80后、90后等现代消费人群的兴起，休闲餐饮市场会具有较大的发展前景。随着高端餐饮在市场的萧条，大众化和休闲化的餐饮逐渐成为主流，而休闲餐饮的需要显得更为迫切，记者调查发现消费者更为偏好的是休闲性餐饮，特别是白领阶段，对于小资范儿更明显的休闲餐饮有极大的好感。可见未来休闲餐饮或许会成为餐饮发展的新亮点。 生活水平的提升让人们在吃饱、吃好之后，对就餐的环境、氛围有了更多要求，一批以营造浪漫情调、突出文化氛围来满足人们深层心理需求的休闲餐厅开始受到白领一族的青睐。其通透的用餐环境、舒缓轻松的音乐，营造出愉悦的用餐氛围。那些滋味纯正的现切牛排、吮指难忘的手工寿司等来自美式、日式、法式、台式、港式各色美食，在这里做着最直白的呈现，自然成为都市年轻人大快朵颐的最佳场所面对中国经济形势下滑，休闲餐饮继续蓬勃发展的势头 随着人民生活水平的提高、休闲假期的增多、劳动时间的缩短和生活需求的提高，休闲已逐渐成为人民生活的必需。“休闲餐饮”这个后起的、全新的用餐理念随着休闲餐馆品牌店的营销而成为一种时尚，适应了休闲消费需求，餐饮中融和餐饮、娱乐、休闲、洽谈、表演、健身等各种形式。休闲餐饮满足人们口腹之欲的同时，也给人们带来了新的生活态度、新的价值观点和新的行为方式。 休闲餐饮企业的迅速扩张成为餐饮业的一大亮点。以“休闲餐饮”为主要理念的“必胜客”西式连锁餐厅，从北至南已在北京、上海、广州、深圳、杭州等几十个国内主要城市落地生根。2005年底至20年5月，上海、北京、广州、杭州、南京、西安、成都七城的休闲餐馆、快餐馆数量增长迅速，标签为“休闲”的商户餐厅从1483家增至4652家，点评数量也从4万多份增至52万多份。2005年至20年，上海休闲餐厅由 115家增至1931家，点评数从7333份增至263082份。20年度上海的热门餐厅Top10中有5家均为休闲餐厅：巴贝拉、港丽餐厅、代宫山、新旺茶餐厅、满记甜品。 必胜客在中国的产品 必胜客能够始终留住顾客的胃口，是因为必胜客总在对美味求新求变，而且还实行着严格的规范化品质管理。比如，在特色菜上，必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合璧的“腊味丰年”比、 颇具川味的“蜀中大将”比萨；而在品质管理方面，必胜客则严格苛制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。饼底一定要