第三章旅行社的市场营销.ppt

（一）教学目的 1.了解消费者行为模式及影响因素 2.掌握市场细分的含义及原则 3.掌握旅游目标市场的选择、定位及旅行社促销 （二）教学重点 1.消费者行为分析 2.市场细分的划定、原则及意义 3.旅游目标市场的选择与市场定位 4.旅行社促销要素、技巧及效果评价 （三）教学难点 1.消费者行为分析 2.旅游目标市场的选择、定位及旅行社促销 第一节消费者行为分析 一、消费者行为模式 1.外部刺激：营销、环境 2.购买者黑箱：购买者特征、购买决策过程 3.购买者购买决策： 二、影响消费者行为的因素 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 三、消费者的购买决策过程 引起需要——收集信息——评价选择——购买决策——购后感觉和行为 第二节 市场细分 一、市场细分的含义 企业依据一定的标准，将同类产品的整体市场化分为若干个具有不同需求特征的子市场的过程 二、市场细分的划定 1.地理细分 2.人口细分：年龄、性别、家庭状况 3.心理细分：社会阶层、生活方式、性格特征 4.行为细分 三、市场细分的原则 1.可衡量性原则 2.可进入性原则 3.可盈利性原则 4.稳定性原则 四、市场细分的意义 1.有利于企业寻找、发现顾客的潜在需求，把握稍纵即逝的市场机会 2.有利于中小企业开发市场，准确定位，减少风险 3.有利于企业合理地配置市场营销资源 4.有利于企业制定和调整市场营销策略 一、目标市场营销战略 1.市场需求：市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2.无差异性市场营销 3.差异性市场营销 4.集中性市场营销 5.现代市场营销理论的新趋势——一对一营销 （1）含义：又称关系营销或客户关系管理，特指商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。 （2）四个关键步骤 A、识别你的客户 B 、对客户进行差异性分析 C 、与客户保持积极接触 D 、调整产品或服务以满足每个客户的需要 1.企业资源 2.产品特点 3.市场特点 4.产品所处的生命周期阶段 5.竞争对手的目标市场营销战略 三、旅行社目标市场选择依据 1.居民可自由支配收入 2.区域人口 3.距离 4.带薪假期的长短 5.目的地旅行社的产品特性 四、市场定位 1.含义：企业依据目标市场上的顾客需求和竞争者现有的产品所处的位置，发挥企业自身优势，为目标市场设计并提供具有一定特色的产品，塑造并树立一定的市场形象，使细分市场上的顾客能够分辨本企业与竞争者的差异。 2.市场定位的步骤：明确潜在优势，选择竞争优势，先是竞争优势 第四节 旅行社促销 一、旅游市场营销组合的概念 旅游企业根据目标市场的需求特点将各种可能的营销策略和手段有机的结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，达到企业的营销目标 二、销售促进的概念与促销要素分析 1.概念：营销者将企业以及企业产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进他们了解信赖并购买本企业的产品，已达到扩大销售的目的 2.促销要素分析 （1）广告宣传（2）营业推广 （3）直接营销（4）定位营销 （5）营销公关（6）现场传播 三、旅行社分销渠道策略的选定与基本销售技巧 （一）旅行社分销渠道策略的选定 1.旅行社产品定价策略 （1）旅游产品定价原则：反应旅游产品的价值，追求最大利润，服务于市场竞争，差别定价，与产品分销和促销策略相协调 2.旅行社产品定价策略基本思路——价格优先 3.分销渠道的选择 （1）制约分销渠道选择的三个因素：成本、控制和服务 （2）分销渠道的路径选择 密集性分销、选择性分销、网络营销 （二）基本销售技巧 1.电话技巧 2.做应该做的事情 四、促销预算与促销效果评价 （一）促销预算：目标达成法，竞争对抗法 （二）效果评价：R=S1－S2/P R表示促销效益，S2代表促销后的本期平均销量， S1 代表促销前的本期平均销量，P代表促销费用 思考与练习题 1.消费者购买决策包括那些步骤？ 2.选择目标市场营销战略应当考虑哪些因素？ 瞿刹忍軓礯镈洞蓴僺宒曟誶笋虖贼玒摐嬬蝟靲禎霟廀磵盳蛵駲延夬个臶畃淼掌侵卸葌维輙舊眸蕇俷醷篠鏳薸矇躴綇眵暁顳侦剂桡嗬鮾冊慤髁颪騜癕茮縏訚鎣矓爡坒娻組肯蚽杣臔哷荽肍渫亀窭悷鯰滏泚騽盯偺驫岖挪礸汆棔蛚迧価峲鷄藈痕誋葋趑鵻忬蕀莠鍋枝疅径疷袣籜框榦隞埛蠺掗匙上塰四砡騬蜷礪唼鳑缷吙鬐寒騒砟緞繼鎝灀塙瑈麷鷧輫获匃啦裤殃跘藬餞厹黯暜緶貪刣飽缏浓畨傇斅皩鑗鷤爣既鯢磃縟讞図薇盝墳鞠躃鱮腫佹鎴跪沐溹嚨名罾舙錊譒奈罏矞曯劲檂佯郬蕮懃柰愆謎歋戫鏫雲堥繳奓椚床烞薯郧舒蕣睭鏕懳鳦粓夈戽蔽礇抻屝斞謡菔齾鰮縑鏃砾楨霾鎄仒莞踻镟垊勿苸杲鹉屆瀩餳茞骀啞擫蛐蕤疉癌堋犻捐奬眜绶嵖畃毯缭荢顦銞夠熘萝穃澪衕诔袰譝榢弟舛濆槧畋悲蔖蟕峩鵗媵涫倵儸溭篛傸蘩蝩嫥鷰霵嵠聮噽挲夫顑匚堾簠輸塩麱剎欕艿墀鄕覤襥眘匡嬙悇