第三章汽车维修目标市场选择与市场定位.ppt

第三章 汽车维修目标市场选择与市场定位 第一节 选择目标市场的重要性 如果你什么都想得到，就可能什么都得不到 目标战略 伤其十指不如断其一指 要善于放弃机会 第二节 目标市场涵盖战略 目标市场可以包含一个、多个或全部子市场。 ⑴无差异市场营销策略：只考虑共性 ⑵差异性市场营销策略：考虑需求差异 ⑶集中市场营销策略：高度专业化 企业选择子市场考虑因素 ⑴企业资源 ⑵产品的同质性 ⑶市场的同质性 ⑷产品所处的生命周期的不同阶段 ⑸竞争对手的目标市场涵盖策略 第三节 目标市场选择 一、评估细分市场 考虑细分市场的吸引力和公司的目标与资源 二、选择细分市场 ⒈密集单一市场 ⒉有选择的专门化 ⒊产品专门化 ⒋市场专门化 ⒌完全市场覆盖 ⒈密集单一市场 ⒉有选择的专门化 GE业务集团：消费者金融集团、商务融资集团、能源集团、医疗集团、基础设施集团、NBC环球、交通运输集团。 ⒊产品专门化 ⒋市场专门化 ⒌完全市场覆盖 第四节 市场定位 定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司的产品和营销组合的行为。 当你的产品与别人的产品没有什么区别的时候，你就只能打价格战。 一、可供差异化的方面 差异化指设计一系列有意义的差别，以便使本企业的产品能够同竞争者的产品相区别。 汽车维修企业可以在以下几个方面提供差异化： ⒈产品（维修项目）差异化 ⑴特色项目：如免拆养护、快速修补、抗磨修复等 ⑵性能质量：维修质量的可靠性 ⑶保修期：超过规定的保修期 ⒉服务差异化 ⑴预约方便性：电话、网络 ⑵客户培训：安全知识、小窍门等 ⑶客户咨询：提供技术资料、维护建议等 ⑷其他服务：超值服务 ⒊人员差异化 员工差异：包括员工资格、能力、人品、态度、沟通协调等。 ⒋地理差异化 维修厂的地理位置与覆盖面、经营网点的分布、顾客报修与提车的便捷性 ⒌时间差异化 节省时间，提高效率 ⒍形象差异化 形象是公众对企业的看法 二、市场定位的七个原则 ⑴重要性 ⑵明显性 ⑶优越性 ⑷可沟通性 ⑸不易模仿性 ⑹可接近性 ⑺盈利性 三、定位的误区 ⑴定位混乱 ⑵定位怀疑 四、传播定位 广告 杰克·特劳特 杰克·特劳特 由杰克·特劳特本人创办的特劳特咨询公司，总部设在美国康涅狄格州，在世界15个国家设有分部，运用特劳特先生的理论和先进工具为企业提供咨询服务。其客户包括：IBM、通用电气、宝洁、惠普、爱立信、Intel、花旗银行、施乐、ATT、莲花、苹果电脑、杜邦、美国西南航空等世界500强企业。 定位的定义 定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。 但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。 你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 通用汽车案例 1904年，汽车制造商泛滥成灾，这时，威廉.杜朗（William Durant）创建通用，收购汽车公司是当时的核心概念。杜朗认为，一个公司下沉，另一个会浮上来；而且组合生产可以节省大量成本。到1910年，杜朗已经收购了17家汽车公司，其中包括奥斯摩比（Oldsmobile）、别克（Buick）和卡迪拉克（Cadillac）。 斯隆时代 同在1918年，阿尔弗莱德.斯隆（Alfred Sloan）进入通用任生产部副总监。公司品牌在内部上演“兄弟相煎”。 1921年的汽车生产线和价格： 雪佛兰 $ 795-$2,075 奥克兰 $1,395-$2,065 奥斯摩比 $1,445-$3,330 别克 $1,795-$3,295 卡迪拉克 $3,790-$5,690 多品牌策略 他把车型控制到5种，以价格作为区隔依据。最后形成的方形如下： 雪佛兰 $ 450-$ 600 旁帝克 $ 600-$ 900 别克 $ 900-$1，700 奥古斯都 $1，700-$2，500 卡迪拉克 $2，500-$3，500 斯隆的基本政策是，大批量生产这5款相互区隔的车型，并追求质优物美，意在让人们认识通用大家庭，提高企业形象。这也是细分市场最早的例子之一。 塑造品牌 通用开始塑造品牌。他强调营销和品牌形象，根据市场服务的性质划分部门，并充分调动每个部门的积极性，以更好地参与竞争。 五个互相区隔但各自强势的品牌出现了：雪佛兰、旁帝克、别克、奥斯摩比和卡迪拉克。通用的江湖地位骤升，终于占领了57%的美国市场。 到了50年代中期，继续占领更多的市场份额只会引起联邦调查局的注意，还有引起更多“分裂通用！”的呼声。这种情况下，通用决定转移策略，这次大转折之后，通用的市场份额开始走下坡路。 更多盈利 “统一设计”最能描述通用的策略变动。通过“产品同一化”增加利润。 “既然都是车，为什么不互相交换零件呢？” 这些汽车的内部和外部慢慢都会失去原有的