2011版卷烟营销员技能鉴定高级品牌营销.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 专业能力6：商品组合结构Y 区域市场发展规划 小贴士：品牌经理进行单品配置的方法 对品类以内的单品进行配置时，品牌经理应考虑：子类中的单品配额、承担的销售量指标、利润指标等因素。选择对单品进行配置的方法要满足以下条件： 第一，高销量单品数量＋高利润单品数量＋风险／培养单品数量＋其他单品数量≤子类单品配额； 第二，预期所配置单品销售量之和≥子类销售量指标； 第三，预期所配置单品毛利之和≥子类毛利指标。 品牌经理在以上三个约束条件（四元方程）下，可能会有多种组合，可根据国家局品牌政策和企业经营风格配置单品。 专业能力6：商品组合结构Y 区域市场发展规划 案例分析： 某公司20元价位的卷烟品类规划时，单品配额为7个，预计销量为1000箱，预计毛利为100万元，下表该品类的经营情况。 问题：1、以上品牌属于商品组合结构中的哪些角色？这些角色定位有作用是什么？ 2、对该品类的经营情况进行分析，并提出建议。 品牌 销量（箱） 毛利（万元） 情况说明 A 363 38 B 357 34 C 96 10 D 84 8 E 30 4 新品导入 F 25 3 新品导入 G 18 1.5 区域市场发展规划 确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心，如何科学确定重点培育的品牌/规格？不能单纯以销量多少、毛利率高低等作为确定重点培育对象的决定性因素，而要（如何确定培育重点）以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据,通过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。 1．品牌综合评价 （1）工商协同品牌评价。国家局颁发的《工商协同营销操作规范（试行）》中对品牌评价作了规范性要求（见下表）。区域市场的品牌评价工作，（做法）主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。（周期）普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。 专业能力7：确定重点品牌/规格的方法X 区域市场发展规划 为了能够选择更适合区域市场的重点培育品牌/规格，卷烟商业企业在每年开展一次工商协同品牌评价的同时，还可以建立起符合企业实际的“四维立体式”品牌评价体系，即分别从行业发展、市场表现、工业企业和商业企业自身四个维度进行品牌评价，实现对品牌更准确的定位，具体评价指标可以根据企业实际情况进行拟定。 专业能力7：确定重点品牌/规格的方法X 区域市场发展规划 品牌评价结束后，品牌管理部门根据评价结果形成品牌评价分析报告，提交工商双方营销中心。 卷烟品牌评价分析报告是以规范的格式对卷烟品牌评价过程中所收集的资料、进行的分析、得出的结论作出综合汇总，为工商企业管理者作出品牌决策提供直接的书面依据，具有真实性、专业性和全面性等特点。一般情况下，品牌评价分析报告应对所有的品牌评价指标进行分析。 （报告具体内容见教材） 专业能力7：确定重点品牌/规格的方法X 专业能力7：确定重点品牌/规格的方法X 区域市场发展规划 说明：这个点是比较重要的。 1、评价方法，一共有两种，可能会有案例让你们进行判断用的是哪种评价方法，很简单。只要是工商评价品牌和规格的，就是工商协同品牌评价法。如果是分为四个维度进行评价的，那么就是“思维立体式”评价。 2、“四维立体式”独立考，问你是哪四个维度，每个维度里面应该评价哪些内容；或者题目中告诉你现在某企业运用“四维立体式”评价，每个维度评价了哪些内容，对不对。这个时候你就要对应看评价内容是否正确，并且每一个维度的评价内容是否有缺失了。 3、还可能考品牌评价分析报告，题目中给你一个品牌经理对品牌评价的分析报告，你要对应内容看是否报告中每一个点都齐全，有没有缺失，缺失了是要去补齐的。 案例分析 ： 年底，某市烟草公司开始制定新一年度的品牌发展规划。其中，确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心。营销中心主任找到品牌经理小张，要求他从行业发展、市场表现、商业企业三个维度制度一个确定重点品牌/规格的评定方法，不能单纯以销量多少、毛利率高低等作为确定重点培育对象的决定性因素，而要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据。 问题1：根据营销中心主任的要求，应该采取哪种确定重点品牌/规格的方法？根据该方法，营销中心主任的要求是否正确？ 2：请你帮助小张画出该方法的品牌评价参考模型。 3：写出品牌发展规划的具体步骤。 区域市场发展规划 （一）前言 1. 规划的背景 2．指导思想与基本原则 主要是结合行业政策要求和市场形势，对未来若干年内的区域市场品牌发展的指导思想和基本原