中小型白酒企业成.ppt

中小型白酒企业成功营销思维 张首峰 华章咨询顾问团队 首席咨询顾问只有真正为消费者创造价值的酒企才能获得竞争优势：成功的白酒营销应做好三方面的工作 1、首先要了解消费者的需求 2、根据市场需求和企业自身的优势选择一个或数个细分市场进行运作——找对了最适合自己企业的方向，才容易成功 附：华章咨询顾问团队为酒企选择细分市场所使用的标准 向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——先要有个好东西！ 新产品开发的常见错误和最佳做法 华章咨询顾问团队利用结构明晰的产品创意树模式为酒企产生优良的创意 向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——生产出好东西！ 向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——有一帮好人来卖好东西！ 销售人员效能框架 销售队伍的效能在各个方面的做法好坏对比 一个好的销售战略应做到… 提高销售效率的有效方法 华章咨询团队对销售人员有效利用时间的建议 利用SPIN销售法提高销售效能：SPIN技法由四种类型的提问构成，每一种提问都有不同的目的 提高销售效能还应在销售队伍的各个层面上贯彻销售战略、加强沟通与管理 同时，只有对销售队伍开展有效的支持，才能使公司获得更佳的销售效能 华章咨询团队对企业招聘人才的建议 华章咨询团队对培训的建议 好的业绩和奖励办法有利于维持销售队伍的稳定和提高积极性 向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——有钱大家赚，渠道帮我来赚钱！渠道策略的正反运作 企业设立分销渠道的最佳做法：取决于品牌的目标市场和覆盖战略 渠道冲突产生的原因 华章咨询团队对渠道冲突的解决建议 渠道管理：明确界定厂家和经销商的角色和职责 积极管理好分销商的技能 向消费者提供价值的详细活动：设计产品、采购/生产、销售、渠道策略、定价——好东西才能卖个好价钱。定价的正确做法与错误做法的对比 不同的定价目标将产生不同的定价形式 在中国市场上，不同价值定位的产品价格变动幅度有相对固定的特点，这可以成为不同产品定价的一个参考依据 宣传价值组合的具体活动包括以下内容——把好东西推而广之 宣传价值的活动中正确的和错误的做法 确定合适的包装 在营销费用的使用上，应充分总结经验，吸取教训 目录 以三组标准来评估营销部门的业绩 用产品损益表来评估销售部门的业绩 产品损益公式： 年度确定的产品价格x协商好的销量=销售收入-销货成本=毛利润-运输费用-仓储费用-与产品有关的营销费用-管理费用-其他一般费用=产品利润 其他用于营销部门评估的标准 结束语 百事可乐 可口可乐 海鸥 老蔡（袋装） 略 福满多 华丰 大众产品 健力宝 太太乐 略 康师傅 统一 遵循“物有所值”原则的商家 正广和 淘大金牌 略 日清牛肉面 高档市场 开发商 软饮料 茹梦 大湖 酱油 李锦记 饼干 略 方便面 统一 皇品 康师傅 精品销售商 价格跨越幅度200% 价格跨越幅度100% 价格跨越幅度是指相对大众产品而言 创造有竞争力的价值定位 通过有重点的新品开发、渠道运作、销售、定价计划，向消费者提供价值 把这个价值组合清晰的传达给 销售渠道成员和消费者 1 2 3 制定促销计划 选择有限渠道 组织影响程度高的活动 同销售部门合作执行促销计划 执行促销计划 选择媒体 组织活动 谈判赞助事宜 协调与主要政府部门的关系 选择广告商 准备广告内容和其他广告主旨 为经营年度制定广告计划 与有关代理商就广告事宜进行合作 决定产品的主要包装特点和需求 管理包装操作 促销、公关 广告 包装 根据经验分配经费 根据经验分配经费 拘泥于传统做法或听从某位经理人员的突发奇想 自下而上的制定有针对性的计划 只重复那些效果已经被证明了的行动 自下而上制定有针对性的计划 在消费者中做过测试 与总的价值定位保持一致 促销、公关 广告 包装 正确做法 错误做法 通过市场调查来评估销售渠道和消费者对包装的不同态度 对比竞争对手的做法，找出限制条件和机会 类型/型号 标签特征 运输包装 能否循环使用 测试和选择适合细分市场的包装形式 确定具体细分市场的包装策略 改进包装方法 根据选定的产品/细分市场估测市场标准 目标 主要活动 优化营销组合，从而以较低的成本最大限度的接触到目标消费 大多数高档白酒在酒店消费、送礼，而中低端白酒则主要在家中消费 根据消费者的消费形式和消费行为精心调整促销组合，降低总的营销费用 为保持优势必须不断更新促销手法 以现场销售为导向的宣传投入能很好的提高市场份额 投入新产品，进行试销很关键 反复测试面向消费者的有新意的促销手段 投入的费用不一定能保证更大的货架空间 经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促