柳州两面针牙膏营销.doc

两面针牙膏营销策略 摘要：当今对外开放的中国，各种企业都面临着竞争压力的考验，牙膏行业也不例外，面对外国企业的进入和国产各品牌的牙膏所带来的竞争，两面针牙膏也要采取策略，在这竞争激烈的环境中分一杯羹。 关键字 两面针牙膏 营销策略 挑战与发展 一、绪论 改革开放以后，中国牙膏行业达到了鼎盛时期，接连的创造出众所周知的国内名牌产品，其中包括上海的中华，天津的蓝天六必治，重庆的冷酸灵，广西柳州的两面针，广州的洁银和黑妹，丹东的康齿灵，哈尔滨的三颗针等。 这一时期国内市场还未完全对外开放，计划经济还扮演着重要的角色，每个省都建有自己的牙膏厂。这些牙膏都是低档品，其中相当一大部分牙膏的质量并不好、包装不精良，只注重销售产量而不注重产品质量，没有追求市场份额的意识，没有明确的品牌意识，基本毫无竞争力。 随着中国改革开放的进一步加大，广大消费者越来越关注消费品的质量。国外大公司纷纷涌入并在中国市场上努力经营，开辟了广阔的中国消费市场，中国消费者的消费理念发生了变化，这对中国消费品行业的发展产生深远影响，同时也获取了高额的回报。随着跨国公司快速发展，国内的快速消费品公司也经历了高速的市场发展，经历了体制的改革和高度市场化下的激烈竞争，很多不具有竞争实力的老牌公司被无情的淘汰，同时这也成就了一批新的民营日用品公司，其中丝宝，纳爱斯等曾经都经历过鼎盛的辉煌。 二、面临的挑战 两面针受到的五大挑战。一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，两面针依然依托城乡小店，而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的，但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持；五是人才挑战加剧，国外企业有实力为后盾，可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生，而两面针则不具备这一条件。两面针的发展，一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来，既要提练两面针的现代功效作用，又要不能拘泥于两面针这一植物，两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药，而是延伸到所有相关的天然草本；二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持，特别是在护龈健齿以外的范围提练，在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。为了照顾大多数经销商的利益，统一了各地市场的价格。这在一定程度上稳定了两面针的销量。在营销战略上，两面针必须实现从卖产品向做品牌的根本性转变两面针是以牙龈止血有效而富有盛名的。但由于过去对品牌核心的宣传力度不够，在护龈方面的优势逐渐被消费者淡忘，现在，两面针要从保护牙龈，保护牙齿的根本入手，而某些品牌片面强调坚固牙齿，却忽略了对牙龈的保护，没有健康的牙龈，再坚固的牙齿也会松掉，这就有必要把两面针的品牌核心与消费者进行沟通，让消费者知道告诉消费者一个购买两面针的真正理由。这个理由是什么呢？就是我们的天然、安全和对牙龈的独特保护功能。