品牌传播案例品牌传播之昨天今天明天.pptVIP

第一节：品牌传播之昨天 一、品牌——商品经济发展到一定阶段的产物。 “Brand” → 古挪威文字“Brandr”“烙印” 私有制社会+社会专业化的分工 → 交换 ↓ 一定声誉者 ↓ 产品上采用独特的标记 ↓ 商标 ↓ 品牌的早期雏形 二、中国早期的品牌发展世界上最早的世界品牌 中国商品的品牌（商标），肇始于商代 ，经历了从无意而为到有意为之的阶段，品牌标识与品牌的传播逐步开始走向标准化、规范化和商业化。 品牌传播载体从单一走向多元化 载体之一—（地域、工匠）名称（口碑） “玉器1072件，玉器的质料经鉴定，有新疆的和田玉、陕西的蓝田洛翡玉、河南密县玉、河南南阳独山玉、浙江青田玉、辽宁的岫玉及湖北郧县竹山等地的绿松石，皆非本地能产。虽有部分可能是由国王或上司赏赐，但大部分就得通过购买”(杨升南著：《 商代经济史》) 史书《三辅决录》记载：“夫工欲善其事，必先利其器，用张芝笔、左伯纸及臣墨。” 描述了东汉市场上流行的以能工巧匠的名字命名的文具品牌 载体之二—文字标记 西周墓葬出土的文物中，有封建领主产品的标志和各种官工的印记，如：山东寿光县出土的西周“乙侯”虢钟，铭文刻有“乙侯作宝钟”五字；而“良季鼎”的铭文上有“良季作宝鼎”的字样。 河南登封告成镇发掘出土的大约春秋战国时期的陶器上刻有篆体的字迹“阳城”，被认为是我国品牌的雏形。 载体之三—幌子 战国末年的韩非子在《外储说右上》中写到：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。” 唐朝杜牧《江南春绝句》：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中。” 李中《江边吟》：“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺” 为什么幌子有时也称酒幌？ ▲《文君当垆卖酒》 《史记·司马相如列传》载，司马相如带着卓文君来到成都却无以为计，故返回临邛并开了一家小酒店谋生。因“文君姣好，眉色如望远山，脸际常若芙蓉，肌肤柔滑如脂”，所以司马相如让卓文君当垆卖酒。垆，就是酒铺在店里或门口安放酒瓮的土台子。卓文君坐在垆边，以她的美色吸引着过往的客人来买酒，最大限度地拉近了酒与顾客的距离，从而提升了实物的宣传广告作用与诉求的直接性。 垆就是酒的户外广告，过路人看到了“垆”，就知道有酒卖。 载体之四—实物招牌：酒幌、招牌、挂饰、灯笼、刻碑 、墙体广告 宋代，张择端的名画《清明上河图》上，招牌广告遍布汴梁城，仅汴梁城东门外十字路口附近就有各式招牌、横匾、竖标、广告牌等30余块：卖羊肉的“孙羊店”，卖香料的“刘家上色沉檀柬香”，药材店的“赵太丞家”、“杨家应症”等等。名称简单明确，大多以人名、街道名作为招牌名称。 载体之五—店面装潢 《东京梦华录》中：“凡京师酒店，门首皆傅彩楼，欢门。”铺面招牌精工细作，精美绝伦，店面装潢也日臻考究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”；杭州的酒楼则“插四时之花，挂名人画，装点门面”。 载体之六—广告铜版雕刻、印刷品 可见到的最早的铜板广告印刷作品——北宋山东济南“刘家功夫针铺”——“白兔儿”铜版——现于上海博物馆收藏。 具有清晰的消费导向 以“白兔儿”作为识别和传播的标识。说明这个时期的品牌理念和品牌设计已经基本成熟。 白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉大家要认准商标。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转于贩，别有加饶，请记白。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。 据统计：招牌广告363块，旗帜广告3面，招幌广告15个，墙体广告16块，这些广告的主要范围是服装、食品、日用品、烟酒、装饰、古玩、化妆品等。 墙体广告出现在《姑苏繁华图》里，这是目前世界上最早的墙体广告的证物。 初期成果： 具有一定知名度和影响力的品牌开始出现，一批有内涵、有个性的品牌自此诞生。 同仁堂（1669），全聚德（1844）、内连升（1853），都一处（1752），桂发祥 明朝嘉靖九年（1530年），京城酱菜的老板请当朝宰相严嵩为其品牌“六必