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零售管理第七章零售促销与销售管理 第七章 零售促销与销售管理 在销售商品过程中，促销策略是零售商的经营战略组合中的一个重要环节，促销活动，已成为推动零售商店进步和取得效益的经常性的经营管理活动。 ? 第一节 零售促销策略 一、零售促销 (一）促销： 是零售商为扩大、占领市场，培育顾客忠诚度而向目标顾客群传递产品/服务信息，促进销售的一系列活动。 （二）促销策略 ·是否提高消费者的兴趣； ·是否赢得消费者的关注； ·是否消除对零售店的不良印象； ·是否提高现有商店的形象； ·是否提高消费者的回头率； ·是否增加消费者的品牌忠诚度； ·是否产生抵御其它竞争者的影响力。 二、促销与品牌忠诚度 （一）树立、提升品牌知名度：促销活动的最重要的回报，是在活动过程中，体现出了零售商的经营理念、经营文化，树立起零售商在消费者心目中的良好的形象和可信赖度，这就是零售商促销活动和长期经营的追求目标——顾客忠诚度。 （二）降价的误区： 尽管价格在零售促销中起着重要的作用，但是，若是把降低价格做为促销活动的中心和主要手段，那么，促销活动的其它要达到的诉求，都有可能在降价所产生的对价格优惠的利益所掩盖了4#ff66ff. 第二节 零售促销形式 零售促销被定义为零售商为告知、劝与或提醒目标市场关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系。 一、广告 （一）定义： 广告指由明确的出资者付费，通过店外大众媒体进行的非个人的沟通传达方式。 （二）特征： 零售商为其经营的店铺（连锁经营指所管理的全部店面）发布广告进行与消费者的沟通和了解，表现出： 1、付费的形式。 2、对公众的展示。 3、店外大众媒体。 （三）零售商和制造商广告的区别 在广告的策略上，二者很明显有所不同，这种不同不是源自行业的特征不同，经营过程和方式不同，但是，在广告的制作和达到的目标上，零售商更倾重于这几个方面： 1、零售商比制造商有更集中的目标市场。 2、零售广告更注重时效性。 3、零售广告突出价格，制造商广告突出产品的特性。 （四）广告目标： ·促使商店的短期销售额增长。 ·产生更大的吸引力，扩大商圈范围，拥有更大的客流量。 ·增加消费者对零售商的认知度，发展或加强零售店的形象。 ·对于新店，负有告知顾客本商店产品、服务及经营的特性。 ·在零售商纷纷开发自有品牌的时候，开发对自有品牌的需求。 1、广告的主要优点在于： 2、广告的主要缺点在于： （五）广告媒体 广告媒体性能一览表 ? 媒体形式 覆盖区域 对象 优点 缺点 报纸 单一社区或整个城市区域；当地版能到达的地方 大中零售商 传播面不大，前置时间短 不能选择读者群，广告竞争激烈 周刊 一般是单一社区，也可以是某一城市区域 当地市场的零售商 目标读者的明确，明确的地区性 读者人数有限，广告创造性差 购物杂志 一个社区中的大多数住户；连锁性报纸可覆盖一个城市区域 居民区零售商及商业服务提供者 目标读者明确，费用低 读者较少，可能不被仔细阅读 电话号码簿 地区性区域或电话簿所服务的职业领域 所有以产品和服务为导向的零售商 可吸引有购物意向的顾客，信息持久 对经常购物者吸引力有限，前置时间长 直接邮件 由零售商制作、发布 新的或发展中的企业，使用赠券、赠品的企业，邮购公司 明确的目标读者，直接针对潜在客户，与数据库相联系 高抛弃率，被许多顾客认为形象较差 广播 电台周围的市场区域（宜与商圈范围相近） 集中精力于明确细分市场的零售商 费用相对较低，市场覆盖好 无视觉效果，必须经常使用才产生作用 电视 电视台周围确定的市场区域（宜与商圈范围相近） 产品和服务有广泛号召力的零售商 效果显著，市场覆盖面广 产品和时间的成本费用高，资源浪费 互联网 全球性，无地域、国界之分。 所有以产品和服务为导向的网上商店 市场覆盖面广，互动性，成本低，多样化的性能 隐私问题，需不断刷新，难以衡量效果 车身广告 公共交通系统所通行的区域 交通沿线附近零售商，特别是以乘公效车的乘客为目标的零售商 明确的目标顾客，可重复性，曝光时间长 观众注意力被分散或不感兴趣 户外广告牌 整个社区或单一街区 娱乐及旅游导向的零售商，著名企业 广告巨大、醒目，曝光频繁 广告杂乱，需创意性，否则难产生效力 地方杂志 整个城市区域或地区，当地版本有时能达到的地方 餐馆，娱乐导向的公司特殊品商店，邮购公司 有特别兴趣的读者，创造性的选择权 前置时间长，即时性差 广告单/（DM） 单一社区和核心商圈 餐厅，干洗店，服务机构及其他社区企业 明确的目标读者，低费用 高抛弃率，形象较差 （六）广告类型 1、按发布的内容分： 1）开拓型广告 2）竞