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水产品牌升级四大路径 北京方圆品牌营销机构 李明利 临近年底，随着传统节日迭次来临，水产市场将迎来新一轮的旺销。但与酒、糖等产品相比，水产品在一定程度上还处在完全竞争阶段，竞争的核心依然是产地、品种、价格、规模等因素，远远没形成如徐福记那样有市场号召力的领导品牌。 但从日常看，近年由于外销市场的变数加大，消费者食品安全意识的提高以及国内水产品竞争的日益白热化，水产品牌化运营的需求对于各类水产企业都极为强烈、紧迫。 在这种强烈需求的驱使下，无论是刻意打造还是长线积累，在我国水产领域已经出现了一批水产品牌化运营的先驱。但或者品牌专属度不够，或者有价无市，这些品牌并未形成真正的市场推动力，使水产品完成从产品到品牌的升级换代。因此，在笔者看来，只有重新认识这些水产产品品牌化过程中的难题，深入从产品、渠道、消费、品牌化因素构建新的系统，水产品牌化才能真正进入消费主流，改变目前水产市场初级竞争严重的现状。 水产现状的四个特征 水产市场初级竞争的具体表现主要体现在四方面：品牌区域化、营销渠道化、消费品类化和产品同质化。 首先说产品同质化。从品牌运营角度来看，产品是品牌运营的基础，只有在质量、外观上有差异的产品才能形成具有消费差异力的品牌，实现产品的附加价值化。而在现在的水产界，对于企业来说，往往通过养殖技术的不同形成不同的质量，或者根据养殖地的不同形成塘鱼、河鱼、湖鱼、海鱼等不同的品类产品，并产生不同的价值体系。但在一个买方市场，企业的标准并未对消费者形成根本性的影响，对于消费者，其并不会自觉接受企业的标准。对于同一品类产品，如草鱼，一个企业出品的草鱼和另一个企业的草鱼既不能在质量上出现明显的差异，在外观上也没有本质的不同，正是这种从内在到外在的同质化，导致了水产附加价值增加的困境。 而这种困境延伸到消费市场，就形成了水产市场目前的另一重要特征：消费品类化。按照近几年国民经济的持续增长和消费的升级，消费者消费品牌的内在需求并非没有。但受制于产品同质化的现状，目前消费者消费的标准往往依旧遵从一直以来的品类标准，并构建了相应的消费价值体系。在这一价值体系中，消费者依据传统观念，本能地认为海鲜比淡水产品的价值高，虾比鱼的价值高，并根据这一消费认知支付相应的成本，而很少考虑品牌在其中的作用。 到目前位置，同品类水产重要的增加附加价值的手段是渠道。水产的渠道特征分两类，一类是传统的餐饮、水产、农贸市场等，另一类则是新型超市渠道。但这两类渠道一个共同的特征是其诉求的核心通常为渠道的品牌，水产产品在其中只是一小部分。正因如此，在具体运营中，渠道对水产产品的品牌就形成了一种严重的价值遮蔽。但由于这两类渠道或者走货量大，或者附加价值高，水产产品对其都极为依赖，从而在一定程度上，使水产运营的核心成为运营渠道。 渠道与供应商永远是一种互赢而又博弈的关系。实际上，在长期的市场实践中，水产也出现了一些有独立意义的品牌产品。但这些产品的共同特征是品牌区域化。换句话说，水产品牌往往缺乏独立的品格，而要借助于当地的知名度形成自身的附加价值体系。在这方面无论舟山带鱼还是獐子岛海鲜亦或千岛湖鱼头、阳澄湖大闸蟹都是其中代表。尤其阳澄湖大闸蟹是这方面的典型。其虽然因为阳澄湖而名满天下，但由于阳澄湖以地名为商标，所以长期以来，品牌的专属使用权一直存在着争议，阳澄湖大闸蟹公司也并未因为注册着著名商标而真正获益。反倒是因为以公共资源为商标名称，每年大闸蟹最兴盛时，也是假货最流行之时，当然，并不仅仅阳澄湖遭遇了这种困境，舟山带鱼等以公共资源为核心命名品牌的产品都不同程度遭遇到了来自管理等方面的挑战。 水产品牌化的三大难题 面对种种挑战，水产企业并没因此放弃自身品牌化运营的努力，相反，近些年每年都有不少水产企业先后走上品牌之路。但这条路并非一帆风顺，从通威到其他一些企业都在不同程度上遇到一些难解之题。 具体说，有产品区隔、需求个性和整体化三大难题。 通威是产品区隔难题的典型代表。虽然自2005年开始品牌化运营以来，通威取得了不小成绩，也做了多方面的尝试，但从根本上截止目前，其依然是个只在小众市场前进的品牌。在李明利本人看来，通威的困难不在于其品牌的知名与否，不再其渠道整合是否的当，其品牌运营的核心困难在于产品的区隔。但从实际市场表现看，通威运营之始就意识到了产品区隔对于品牌运营的支撑作用，所以最终选择了用连锁体系弥补产品区隔的短处。可是就大众市场而言，在没有强大推广的支撑下，仅仅因为是在连锁店买的鱼，就需要多支付不少成本，而从品质而言，通威鱼所说的绿色、生态等也只不过是隐形价值，从外观到口味并不能明显体现出来。也正因如此，通威鱼的说服力相对来说就减少了不少，所以，从目前看，如通威鱼那样希望通过一个自有渠道，通过一个简单的诉求去赢得品牌顺利的企业