生活价值观(VALS)汇.pptVIP

* 2007.8.30 消费者生活价值观理论 （VALS） Value and Lifestyles（生活价值观）是美国SRI International公司1978年提出的，VALS系统是用来给客户展示消费者群体的变化合这些变化将怎样影响客户的广告战略。 最初提出的系统由于过多考量人们的社会价值观而使美国商业界感到使用起来不方便，所以1989年SRI又提出了新的系统，叫VALS2系统。 VALS2系统更注重的是美国人的心理探究。以心理观察为基础研究目标对象的态度和价值观。把美国人划分为八大人群，几乎每个消费者都可以在这个分类中找到自己的位置。 现实者 成就者 满足者 经验者 斗争者 信仰者 生产者 奋斗者 高资源 低资源 主流消费群 现实主义者 讲究品味，注重形象，接受新产品和新技术，怀疑广告，喜欢阅读各类出版物，很少看电视。 满足者 喜欢从事社会活动，广泛阅读，不问津高档物品。 成就感强者 总被高消费吸引，喜欢看电视和看商业新闻，对各类商品均有兴趣。 八大人群定义 体验者 喜欢听摇滚，崇尚追溯流，把钱都花在了社交类的活动上面，喜欢看广告。 信教者 喜欢实在货，不愿改变习惯，喜欢看电视和讨价还价，阅读大量杂志。 劳作者 喜欢耐用和物美价廉商品，听收音机、看汽车杂志，喜欢钓鱼和户外活动。 挣扎者 品牌忠诚度高，喜欢便宜货，经常看电视，相信广告，阅读女性杂志。 价值观与生活方式 横轴和纵轴 每个群体里的成员都有不同的价值观和保持自己的独特的生活方式。 横轴and纵轴 观念派 新贵派 新新人类派 中坚派 传统家庭派 传统知识派 传统老派 温饱派 自我资源 自我意识导向 指一个人的收入、受教育程度、自信心、健康、购买力和能力水平。 主要反映的是个体在追求自己的自我意识导向当中获得的必要的资源的能力。它放映了从心理、生理、地理以及消费者所需求的资源内容。资源控制一般来说从青年到中年是增加的，然后趋于稳定，最后随着年纪的增大而逐渐减少。 横轴：自我资源 原则为导向：以原则为导向的人群的行为方式是以他们的信仰和他们自己认定的为人处事的原则来行为的，他们并不受感觉、欲望等因素来左右。 现状为导向：这一群人期望广泛参与社会性的或者是身体力行的各类活动，甚至是冒险的活动。 行为为导向：期望广泛参与社会性的或者是能身体力行的各类活动，甚至是冒险活动。 纵轴：自我意识导向 实现者 成就者 满足派 体验者 奋斗者 信仰派 劳作者 挣扎者 高资源 低资源 主流消费者 原则导向型 现状导向型 行动导向型 成功的、老于事故的、活跃的、有“话事权”的一群，他们有着非常高的自信和大量的自我资源。 他们对于寻求发展、开拓和增长有兴趣，并且他们喜欢通过各种不同的方式来表现自己，有时他们做事会有原则性，有时又会打破条条框框富有创新精神。对于他们来说，形象是非常重要的，这不仅是他们身份和地位及权利的明证，形象更是他们对于品味、独立以及个性的体现。 他们大量存在于政府和商业界的领袖里面，他们不断地寻求挑战。他们的兴趣广泛，关心社会问题，对变革持开发的心态，当然他们有实力过上高质量的品味生活。他们是社会的精英群体。 现实者（Actualizers） （1）满足者（Fulfilleds）：他们通常是有秩序、有知识和有责任感的一群。他们是满足的和舒适的一群。 他们大多数人会受到良好的教育，并且具有专业的特长。他们对机会都很敏感，并期望获得更广博的知识。他们的休闲活动更趋向于以家庭为中心的。他们自觉地维持社会秩序，但他们对于新思想和社会变革持开明的态度。 满足者会坚定地维护自己的为人处事原则。他们属于老练的和讲究实际的消费群体。他们通常会购买实用性的、物有所值的和耐用的产品。 原则导向型消费者（满足者 信仰者） 该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。 （2）信仰者（Believers）： 他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现为典型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社会性的社团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的品牌。 原则导向型消费者（满足者 信仰者） 该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是怎样的或是应该怎样的观念相一致。 （1）成就者（Believers）： 通常是成功的上班族群，他们通常感觉他们的生活是在自己的控制下的。他们趋向于安于现状，不喜欢与众不同。他们对工作和家庭有深深的责任感。工作使他们获得尊敬、责任感以及应有的物质回报。他们的社会活动也会围绕着工作和家庭以及宗教内容来进行。成就者在政治上是保守的，尊重权力和专业权威的。形象