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第一章 市场营销和市场营销学 第一节 市场营销是什么 一、什么是市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。——菲利普.科特勒 市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划和实施过程，旨在导致个人和组织的交换。——美国市场营销学会1985 对社会生活水准的创造——梅约尔 二、理解市场营销概念 1、实质是一种社会性的经营管理活动。 2、起点是消费者的需要和欲望 需要——没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望——想得到上述基本需要的具体满足品的愿望。 3、本质是商品交换 交换——从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为 人们获得所需之物的方式： 自产自用、强取豪夺、乞讨和交换（只有交换方式才存在市场营销） 交换发生的条件： 至少有交换双方； 每一方都有对方需要的有价值的东西； 每一方都有沟通和运送货品的能力； 每一方都可以自由地接受或拒绝； 每一方都认为与对方交易是合适或称心的。 现实中的交换都是如此公平吗？ 3、主体是个人或组织，最典型的是企业 个人与个人 组织与组织 组织与个人 4、客体（对象）是市场 “市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。” 市场=人口+购买欲望+购买能力 5、手段是企业的整体性营销活动 ——生产之前的市场调查与分析活动 ——生产之中对产品设计、开发及制造的指导活动 ——生产之后的销售推广活动 ——产品售出之后的售后服务、信息反馈、顾客需求满足等活动。 10P(Probing,partitioning,positionging,product,price,place,promotiong,politics,public relationgs,people) 6、媒体是产品 产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。 ——产品实际上是获得服务的载体 ——这种载体可以是物， 也可以是构思或者服务。 关于图书这种商品 1、图书的界定： 王益、汪轶千主编《图书商品学》人民出版社1999年版：图书是非定期出版物，出版物是出版工作所生产和传播的物品，出版是编辑和复制作品向公众传播。 联合国教科文组织：凡由出版社出版的49 页以上的印刷品，具有特定的书名和著者名，编有国际标准书号，有定价并取得版权保护的出版物称为图书。 图书是由作者编纂，经出版机构编辑加工，运用一定的符号（通常为文字）与载体形式（通常为纸张）、非定期向公众传播精神文化内容的一类传播媒体。 具体解释： 图书的本质是一种传播媒介，与期刊，报纸，广播，电视等传播媒体一样，也是向社会公众传播特定精神文化内容的物质载体。与其他媒体相比，图书最大的特性是信息传播的非定期性。 图书是一种精神文化产品。 图书是精神文化内容的物化形态，是精神产品的物质载体，也是一种物质产品。 作者是图书精神文化内容的创作者，对其内容的社会影响负主要责任。 出版者既是图书精神文化内容的守门人，也是其物化形态的生产者和经营者。 7、最终目标——满足需求和欲望 效用、费用和满足 效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。 要物有所值和物超所值。 三、市场营销与企业职能 1、企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。 2、顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。 3、企业最显著、最独特的管理职能是市场营销 “企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。” 第二节 市场营销学 一、Marketing: v.——〉市场营销 n.——〉市场营销学 二、是一门交叉学科、应用学科。 经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、金融学、美学等。 三、产生和发展 ——20世纪创建于美国 ——第二次世界大战后，营销革命 ——20世纪50年代以后，蓬勃发展 ——20世纪80年代引进到我国，主要是美国菲利普、科特勒理论 四、 市场营销学的基本内容 第一篇 认识营销 第一章 市场营销是什么 第二章 营销管理哲学 第三章 战略规划与营销管理过程 第二篇 营销机会分析 第四章 扫描营销环境 第五章 消费者分析 第六章 市场调研与预测 第三篇 营销战略 第七章 目标市场战略 第八章 竞争性营销战略 第四篇