人大考研传媒经济学考研辅导的讲义第一部分.pdfVIP

爱考机构 中国高端考研第一品牌（保过 保录 限额） 传媒经济学 1.媒介经济学要解决的一般问题和特殊问题 传媒经济学要解决的问题，一类是普遍性问题，是所有微观经济学研究都要回答的基本 问题，另一类则是特殊性问题，是传媒产业不同于其他产业的本质问题。 微观经济学的三大基本问题 （1）生产什么 （传媒生产什么信息产品），由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东 西，就要聚顶生产什么商品和服务，以及生产多少数量。 （2）如何生产 （3）为谁生产 这三类问题也是传媒经济学面临的基本问题。 传媒经济学的特殊问题 与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要 相应地研究带有产业特性的种种问题，包括： （1）传媒和传媒产业的强大影响力问题。在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工 商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒机构要远远超过一般企业。（2）传媒和传媒 产业的公共物品特性问题。传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的 原则来运营。（3）传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。信息产 品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。（4）传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内 部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。 事实上，媒介在生产和消费过程中鲜明地表现出混合特性。因此，媒介服从无知经济、 私人物品经济、传统经济的基本规律，同时也大体符合精神经济、公共物品经济、信息经济 的要求。 2.媒介产业的特征与本质 “二元产品市场”——传媒产业的重要经济特征 “从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场中运作。 媒介生产一种产品，却参与两个独立的商品与服务市场。每一个市场的表现都会影响到另一 个市场。”（罗伯特皮卡德 《传媒经济学—概念与问题》， 1989）。“二元产品市场”作为传媒 经济学一个重要概念深入人心。比较服装厂和报社的循环流向图可以发现，两者最大的不同 在于，报社存在两个产品 （服务）市场 （内容产品市场以及广告服务市场），两类消费者 （家 爱考机构 中国高端考研第一品牌（保过 保录 限额） 庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）；而普通的产业如服装厂只有一个产品 市场（服务市场）、一类消费者（家庭）、一个收入来源（服装销售收入）。由此可以看出， “二元产品市场”是传媒产业的一个重要的经济特征。就现实情况来看，并非所有传媒产业 都具有这一特性。比如图书出版业只有内容产品市场，而无广告服务市场。但是由于图书业 具有高生产/复制成本率(即生产首本图书的成本很高，但第二、第三甚至更多本同样内容的 图书的成本却很低，只有纸张、印刷、装订费而已)这种不同于普通产业的特征，也显示出 传媒产业的某些独特特征和独有规律。广告支撑和内容支撑——传媒产业的两大商业模式 媒介产业中存在两大基本商业模式：广告支撑型与内容支撑型 商业模式一：广告支撑型 报纸、杂志、广播电台、电视台等不同程度依靠广告收入的媒介均采用广告支撑型商业模式。 该模式最突出的特征是其商品经历两次售卖，因此引被称为 “两次售卖模式”。 首先，手中作为社会人，有信息、娱乐、社会化和教育等方面的需求，媒介向受众提供可满 足其上述需求的产品和服务。受众在消费媒介产品和服务时，不管是否付费，都需要付出自 己的注意力，是媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。 其次，广告主向媒体支付广告费，以换取广告版面或时段，获得接近受众的权利。“二次售 卖模式”揭示出在采用广告支撑型商业模式的媒介组织中，管理者重视媒介产品与重视受众 的一致性。 这种商业模式有两个关键点： 第一，媒介带着一根看不见的 “倒钩刺”。 第二，受众与消费者两种身份的重合。（完全重合，完全不重合，部分重合） 商业模式二：内容支撑型 图书、唱片、付费电视等依靠内容开展商业活动的媒介所采纳的商业模式为内容支撑型模式。 在此模式中，受众购买产品或服务，同时指出相应的费用。与广告支撑型模式相比，由于广 告主的退出，媒介与受众的的交易关系更加直接明了。这种模式的变型是执照费支撑型模式 （NHK,BBC）：受众为接受媒介产品或服务向政府交纳执照费，政府再拨付给媒体。与内容 支撑型不同的地方在于： 第一，执照费并不完全表达手中的支付意愿。 第二，执照费虽是公营媒体的主要收入源，但并非全部。 传媒产业的经济本