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新课结束、小结 小结本章知识点 思考并完成课后练习 二、突出个性 广告创意要解决的核心问题有两个：1）“我是谁？” 2）“谁是我？”。其核心含义是——“识别” 要让自己与众不同，让消费者从众多同类产品中把自己识别出来。 三、以小见大 指在广告创意过程中，善于捕捉一些关于实践、实施或情境描述的细节，通过对这个细节的“特写”，凸现企业产品的优势与独到之处。即“一滴水可以见太阳” 四、删繁就简 广告用语贵在精炼，言简意赅，意尽言止，不说废话。 五、注重文采 六、以情动人 “把心思花在别人看不到的地方是否很不明智？造就非凡，必须付出许多的心思和心血，而这些付出往往都是不为人所知。就像这条扶手可能日后有人在花邻居住上十年八年，也不知他是花梨木制成的。其实知道与否并不重要，重要的是这些看不到的心思会和大家有目共睹的一样，令这里的生活更加完美。”——丽江花园”扶手篇”（奥美广告） 七、意在言外 八、出奇制胜 “苹果Macintosh 1984”案例欣赏 第三节 广告创意表现方式与技巧 一、广告创意表现方式： 1、严重性诉求 2、幽默诉求 3、性诉求 4、 USP式广告 * * 第四章 广告创意 “蓝带”——“中国销量第一的外国品牌”——蓝带啤酒广告创意鉴赏 “蓝带”的策略 来自于自由王国，开始根植于中华民族文化的土壤当中 美国的象征——“自由女神”高举“蓝带”啤酒、广告语：美国蓝带流行来自自由 具有东方特色的宫殿、城墙，广告语：美国蓝带流行来到中国 瓶盖上的嘴唇！ 亲密的靠近，心灵的孤独 紧张、压力、负担……瞬间抛开，只有轻快、清爽、沁入心脾的醉香金黄 “蓝带”的特点 嘴唇的渴望、无须开瓶器的啤酒、特制瓶盖、特型瓶身、特制酒液，瞬间释放不快乐的一切……时尚、狂野、疯狂、年青人的“激情释放” 以广告创意策略取胜 学习目标： 本章将介绍广告的创意策略。首先介绍广告创意中的四种思维活动，它们分别是形象思维、逻辑思维、情感思维与直觉思维；然后进入广告创意策略即立于真实、突出个性、以小见大、删繁就简、注重文才、以情动人、意在言外与出奇制胜等八个具体的策略；最后介绍广告创意表现方式与技巧即严重性诉求、幽默诉求、性诉求、USP式诉求4种诉求方式和陈述、示范、问题解决等12种表现技巧。 第一节 广告创意中的思维活动 一、形象思维： 即运用形象所进行的思维活动。广告大师大卫·奥格威名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长程投资。” 形象思维在广告创意中的作用：1）强化产品定位；2）构思广告内容；3）安排广告形式；4）塑造企业的整体形象 在《圆圆的世界》歌声中，广告文案是这样开始的：“圆圆的太阳照耀着圆圆的地球，圆圆的地球上转动着圆圆的轮胎，黑龙江省桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界……” 二、逻辑思维： 是人们在认识过程中借助概念、判断、推理反应现实的过程。广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：1）概念要明确；2）判断要恰当；3）推理要合乎逻辑；4）论证要有说服力 案例：“创维”不刺眼健康电视 “嘉士伯”啤酒平面广告语 “脑黄金”广告语：让一亿人先聪明起来 广告语：喝了“娃哈哈”，吃饭就是香！ 三、情感思维： 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意，促进销售的目的。 理念上：1）情感诉求是当今广告创意的一个明显趋势 2）广告情感导向主要任务是“传情达意” 3）情感思维的策略是让消费者由“他人劝导” 转向“自我卷入” 操作上：关键词——热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情、移情 镜头1：江南、麻石小巷、黄昏、挑担母女走进幽深的陋巷 镜头2：小油灯悬在担子上，晃晃悠悠 镜头3：小男孩跑出深宅，呼吸飘出的香气 镜头4：伴着木屐声、叫卖声和民谣音乐，画外音响起“小时候，一听见芝 麻糊的叫卖声，我就再也坐不住……” 镜头5：小男孩搓手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻滚着（特写） 镜头6：小男孩猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添上一勺，小男孩羞涩的表情 镜头7：南方牌黑芝麻糊商标、包装（特写、定格），画外音响起“南方牌黑芝麻糊” 四、直觉思维： 指思维对感性认识和已有知识进行思考时，不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式。直觉思维的主要特点有：1）突发性；2）偶然性；3）不合逻辑性； 直觉思维的表现形式：想象、幻想、猜想、联想、灵感。大体上可分为：想象式直觉、灵感式直觉 今年夏天最冷