亲亲07年度策划提案.ppt

序 基于06年亲亲市场整合调整的基础，与终端发展战略，本案充分结合新年度的行销意图和品牌实战推广目标，在品牌、产品、推广、传播、营销策划等方面，进行了更系统整合的规划，致力于07年亲亲品牌全国的影响力及销售大幅并进提升！ 目录 06年度简要回顾 07年度品牌整合思路 三大核心产品策划 年度推广运动策划 传播策略与策划 06年度简要回顾 1、产品和推广方面 总体上，产品及推广概念多，但无主线，推广节点控制较随意，落地支持不充分，产品推广不够到位（本质上缺少整体策划，07年这一模式需要调整）。 产品概念和包装较原来有所提高，但仍是为产品而产品。初步做到产品推广，但未整体品牌推广，需加强品牌营销。 2、营销沟通与渠道调整 06年营销沟通、渠道调整方面，整体较好，历次代理商大会，有效沟通，推进了渠道调整和终端战略导入，为07年进一步优化模式、重点运作终端、提高厂商协作，提供了坚实基础。 3、传播方面 06年传播区域差异化和实效性，偏模糊。 由于预算有限，投放偏分散，针对性不够。 传播上需加强整合，新年度致力更整合。 总结 06年亲亲总体完成了整个市场的调整，市场形象、产品形象初步改进。 双方对整体有了系统的熟悉和理解（包括经验和教训），新年度要回归到“以品牌为中心”的营销整合管理（推广、传播统一），以主销产品为重心，致力实效提高销量，推进整体策划管理、整体组织。 各项资源和工作重点，紧紧围绕终端：紧扣品牌、抓住销量、落在终端（其他尽量排除干扰，避免浪费资源）。 07年亲亲品牌策略演绎 围绕“分享” 主张，更明确以“我也要亲亲”为主线（一家亲亲，欢乐共享，作为文化、节日应用） 06年“我也要亲亲”品牌演绎，与“浪漫的暧昧”，已经挨上了边，获得众多关注乃至争议。 07年推出“青涩恋情”主题，更准确把握消费心理，演绎浪漫的暧昧，作为年度演绎主线。 “青涩恋情”：暧昧的浪漫感觉 “青涩浪漫” ，让人想起校园、想到当年的几米漫画，想起现在流行的韩国漫画等（休闲而浪漫），让人想起当初尝试恋爱的情怀。 这种情感，是明朗与不明朗间的暧昧的青涩浪漫：期待、冲动、犹豫、甜美，令每个人都憧憬或难忘。 “青涩恋情”：暧昧的浪漫感觉 我迷醉的眼睛，已看不清你表情， 忘记了你当时会有怎样的反应， 我想拉着你的手，放在我手心…… 消费群洞察：浪漫主义 她（他）们青涩年华，情窦初开喜欢浪漫。 她（他）们喜欢“粉时尚”， “粉浪漫”。 喜欢她…她好像也喜欢我。看到她我心跳… 怎办？找机会说句话也行…但，怎么开始？ 好想接近她，但还不敢，勇气酝酿中… 一个细微的指尖碰触，会让你心里发颤。 一个微妙的眼神交汇，会让你浮想联翩。 拐弯抹角地试探对方对你的好感，拙笨地借故去接触对方…… 和她在一起的纯真感觉，真是太好了… 机会来了，行动吧！赶紧约她，还呆着干什么？ 天哪，我成功了…她竟然答应了…答应我明天去西湖公园… 耶..这种滋味，太好了！我成功了…我真想喊出来。 以品牌统合的产品推广体系 青涩浪漫色彩 既不像闹洞房那种热闹，又不像热恋阶段蒙牛酸酸乳一样的张扬，而是另外一种暧昧，一种青涩的恋爱。 色彩运动创造终端差异化 亲亲尚未有“绝对”的色彩，终端差异化不鲜明。 色彩运动创造终端差异化 年度品牌推广VI化 以流行手段，使亲亲品牌体验变成一种符号识别——为品牌注入新活力，提高关注度和时尚度。 果冻行业的分析 果冻是成熟竞争的产品，要突破，必须注入新要素、新感觉，提升产品之外的情感附加值。 水晶之恋、异度果吧成为竞争对手的标志性产品，拥有自己的情感/个性，而亲亲果冻暂时未形成突出的旗帜产品。 07年潮流：运动时尚引领创新 奥运冲刺年、亚运年、女足世界杯…全民性运动潮流，将推动各行业“运动概念” 快速发展（08年，还将有更大推动）。 亲亲：“运动果冻”概念创新 “运动果冻” 运动转化细分，并转化为少男少女的心态、情感，更人性化、生活化、个性化。 如何将果冻与运动联系起来，表达出来？ 类似跳跳糖， 心跳了，才会心动。 亲亲“运动果冻”：心跳，心动 想表达，而不敢表达——明明很想说“喜欢你”，即使说出来，也会变成“你好吗？”，腼腼腆腆，极度兴奋、冲动、犹豫中。 “心跳，才会心动”，就是一种鼓励，怂恿他或她去追求，去付诸行动… 亲亲虾条：实现价值升级 虾条也是成熟竞争的品类，要实现价值升级，必须注入情感附加值——只有挖掘产品之外的情感价值，才能提升产品价值。 亲亲虾条的目标是：从0.5元、1元/包提升到2~3元/包，提高附加价值，进入商超，与上好佳鲜虾片对抗（上好佳鲜虾片凭借品牌优势做到3-4亿）。 我们心中最好的虾 小时候山涧中的虾！ ——原汁原味，味道极致。 ——亲亲虾条，应该描述成那种原生的、  最纯真的味道。 我们想象中的广告画面 那时候，我们是两小无猜初