市场营销7-10章.ppt

四、企业促销活动的基本策略 推进策略(Push Strategy) 以中间商为主要促销对象，把产品先推向分销渠道，最终推向市场的策略。 拉引策略(Pull Strategy) 以最终顾客为主要促销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的需求和兴趣，如果促销奏效，顾客便会向中间商询购，进而诱使中间商向制造商进货。 推拉结合策略(Push—Pull Strategy) 五、制定促销策略应考虑的因素 促销的具体目标 各种促销方式的特点 产品的性质（消费品、工业品）和市场的类型（个人购买、集团购买）（消费者市场、产业市场和中间商市场） 产品价格的高低 产品生命周期阶段 促销预算的大小 目标市场的特点（规模大小，顾客集中程度；竞争激烈程度；顾客的文化水平、经济状况；政府的管制 ） 营销组合的促销作用 §2 国际人员推销策略 一、人员推销的特点 二、推销人员的任务 三、国际人员推销的形式 旅行推销员 常驻国外的推销机构 利用国外市场的代理商或经销商进行推销 四、国际人员推销的方法 单个推销员对单个顾客 单个推销员对采购小组 推销小组对采购小组 推销会议、研讨会推销 五、国际人员推销的组织结构 地区型结构 产品型结构 顾客型结构 矩阵型结构 地区—顾客、产品—地区、产品—顾客、 产品—地区—顾客 六、国际推销人员的挑选、培训、激励和评估 （一）推销人员的招募和选择 良好的服务精神 具有丰富的知识（企业、产品、市场） 掌握推销技巧 （善于并能自觉地从顾客角度考虑问题； 有较强的人际沟通能力 ） 果断的决策能力、市场调研的才能、 文化适应能力、可靠性 （二）推销人员的培训 了解企业并认同企业的经营哲学 了解产品知识 了解市场情况 推销技巧 法律常识 （三）激励推销人员 提高报酬、给予优秀推销员特殊培训机会、 授予荣誉称号、邀请优秀推销员免费出国旅游。 （四）评估推销实绩 横向比较和评估推销实绩的标准包括： 单位推销成本占销售总额的比例、 单位销售额所用的推销员人数、 每个推销员的销售额等。 §3 国际广告决策 一、国际广告的优点 二、国际广告的创作 表现国际产品的核心内容 表现国际产品的特色 创意的统一化和差异化 标准化广告策略的含义、可行性、优缺点 差异化广告策略的含义、优缺点 针对目标受众 适合东道国的社会文化环境 符合东道国有关广告的法律规范 三、广告媒体的选择 （一）广告媒体的种类及特点 （二）选用媒体时需要考虑的策略因素 迎合媒体和市场的需要 产品的性质 地理的选择 灵活性及频率 信息的经久性 媒体费用 四、国际广告代理商的选择 §4 国际营业推广策略 一、国际营业推广的含义与特点 除了广告、人员推销和公共关系外，能迅速刺激需求、鼓励购买的促销活动。 常用于打开新市场或扭转不利的市场局面。 总费用有超过广告费的趋势。 二、国际营业推广的具体形式 直接对消费者的营业推广方式 直接对中间商的营业推广方式 直接对国际市场推销人员的营业推广方式 三、制定国际市场营业推广策略应注意的问题 当地政府的限制 注意了解在各国行之有效的形式 加强与国外中间商的合作 营业推广的时机和期限 注意发挥营业推广与其他促销方式的互补作用 四、国际展览 与国际广告相比，有以下优点： 真实性 、聚集性 、交流的多向性、 参与性 、社会性 §5 公共关系 一、公共关系的含义和特点 企业通过提供有说服力的信息资料，以建立与社会各方面的和谐关系，从而树立起良好的企业形象，最终促使顾客自觉购买本企业的产品。 可信度高、传达力强、具有戏剧性。 二、国际公共关系的对象 内部公众、外部公众 三、公共关系的具体形式 菲利普·考特勒教授用“PENCILS”概括了营销公关所涉及的七个领域 。 二．国际公共关系的对象 P(Publication)，出版物 E(Event)，事件 N(News)，新闻 C(Community Relation)，社区关系 I(Identity Media)，媒体的认同 L(Lobby)，游说 S(Social Cause Marketing)，社会公益营销 （一）加强与传播媒介的关系 （二）改善与消费者关系 （三）加强与政府的关系 四、国际公共关系的内容 赞助公关 迅速提高知名度和树立某种良好的形象 危机公关 迅速化解舆论压力，使企业渡过危机 （1）超前行动 （2）败不可悔，时不可失 （3）临危不惧，如实宣传 五、开展国际公共关系活动的程序 开展公众调查 确定公共关系目标，制定公共关系计划 实施计划与沟通信息