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体育市场与营销 教师：杜雪松 第一章 导论 课的内容 1、市场营销学与体育市场营销 2、体育市场的含义与分类 3、体育市场营销特点 4、体育市场营销学的研究内容 一、市场营销学与体育市场营销学 1、市场营销学概述 定义：市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。 2、经济学家定义： 市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985) 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。 3、市场营销的涵义： 第一、市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二、市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 第三、市场营销与推销,销售的含义不同。市场营销包括市场研究，产品开发，定价，促销，服务等一系列经营活动。而推销，销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 相关概念 1、需要，欲望和需求 2、产品 3、效用,费用和满足、交换 4、市场 5、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。 6、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。 7、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。 8、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。 9、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。 10、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。 市场营销的发展过程 市场营销学（Marketing）于20世纪初期产生于美国。 随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。 发展的四个阶段 1、萌芽阶段(1900～1920):早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·，巴特，约翰·B·斯威尼及赫杰特齐. 2、功能研究阶段(1921～1945) ：7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 3、形成和巩固时期(1946～1955) ：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法 4、市场营销管理导向时期(1956～1965年) :奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”。麦卡锡在1960年出版的《基础市场营销学》一书中，对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 5、协同和发展时期(1966～1980年) :1984年，菲力浦·科特勒提出了大市场营销理论，即6P战略：原来的4P(产品、价格、分销及促销)加上两个P ——政治权力及公共关系。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 6、分化和扩展时期(1981～) 二、体育市场的含义与分