沃3G正式商用媒介执行方案(下发版)0910.pptVIP

目录 目标人群定义及媒体接触习惯分析 媒体整合－传播策略 媒体整合－媒介策略 总部媒体执行方案 分公司媒体投放要求 传播总体思路 一.目标人群 学生群体媒介接触特点 媒介接触特性: 学生人群对网络高度依赖, 可利用网络对学生群体进行广度覆盖，广播媒体进行补强，校园及校园周边媒体对于在校大学生而言也是一个重要的传播渠道； 总部电视媒体执行方案 CCTV 使用策略 频道选择：根据到达率和受众偏好度，重点选择CCTV1/2/3/5/6/新闻 时段：以黄金时段配合全天套装，高频次曝光为主，宣传沃3G业务的内涵及优势 时期：前重后轻，节假日期间，重点运用高关注度3/5/6频道的套播形式最大化触达消费者 节目类型：以新闻、综艺、经济、体育、电影等央视强势资源为主 版本：以15秒为主，前期适当注重30秒版本，强调优势，同期运用5秒促销提示版本，增强联通沃3G宣传音量 软性配合: 选择经济类强档节目进行软性话题合作 媒体选择： 重点栏目：金牌新闻、财经类栏目，晚间黄金时段露出，有效触及高端人群，有力支持优势宣传 新闻类栏目：1套《晚间新闻报道》及新闻频道《新闻1+1》 财经栏目：2套《经济与法》、《经济信息联播》、《经济半小时》 CCTV5 晚间重点节目覆盖； 广度覆盖：高频次套装购买，有效平衡投资成本 以CCTV1/2/3/6高频次套装为传播渠道，高频次曝光提高广告到达率 总部报纸媒体执行方案 四.目标人群报纸媒体接触习惯 总部杂志媒体执行方案 总部广播媒体执行方案 总部户外媒体执行方案 总部互联网媒体执行方案 分公司媒体投放要求 五.分公司媒体投放要求 五.分公司媒体投放要求－电视 五.分公司媒体投放要求－户外、报纸 五.分公司媒体投放要求－广播 四.媒介执行方案－杂志 杂志媒体： 多种类、多媒体覆盖，增加媒体广度与维度 硬广告与软文报道相结合，全面解释具体资费和促销信息 媒体选择：根据目标受众杂志媒体阅读习惯选择各类主流杂志媒体中的权威刊物，重点选择新闻周刊、财经管理、娱乐、航机、旅游等类 投放形式：上市前期注重硬广与软文报道相结合，主要选择半版两连页投放，针对不同人群促销+资费版本组合，更加全面诠释促销信息 为整版投放 目标受众杂志阅读习惯 118.7 1.3 青春 127.1 10.4 家庭 148.8 13.2 新闻 149.8 2.7 影音 174.4 2.0 体育 177.0 0.2 访谈 203.7 13.3 时尚/女性 211.2 2.3 男性 220.4 2.8 IT/电子 242.2 2.9 汽车 244.5 1.2 旅游 252.4 0.2 画报 267.6 1.8 家居 281.0 3.9 商业 偏好度 覆盖率 类型　 杂志选择： 以偏好度为主要考量指标，结合覆盖率及3G业务相关度，建议选择以商业、旅游、汽车、新闻、IT为主的刊物进行投放 四.目标人群杂志媒体接触习惯 数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 各类别杂志媒体进行再次筛选 四.媒介执行方案－杂志 新闻时事及财经管理类，对杂志的合作度有较高限制，基于编辑方面考量，增加合作度指数进行评定 新闻类 财经管理类 *高端群体 *专业人士 数据来源：CMMS中国市场与媒体研究 2008年秋 , 每周上网1次以上 四.媒介执行方案－广播 媒体选择：全国类广播媒体，经济之声、音乐之声、91.5 投放形式：硬广告 投放版本安排：前期主要宣传业务优势，后期重点针对目标人群进行重点促销宣传 投放时间：9月28日开始,集中在正式商用初期,以及后续的新年和春节前促销期 四.媒介执行方案－广播 100% 1336 244 362 403 291 36 小计 20% 273 56 49 90 69 9 轻松调频915 48% 640 112 196 202 115 15 音乐之声 32% 423 76 117 111 107 12 经济之声 频次比例% 总体频次 1月 12月 11月 10月 9月 频率 四.媒介执行方案－广播 广播频率 覆盖率(千人) 中央人民广播电台一套中国之声 385 中央人民广播电台音乐之声 287 中央人民广播电台二套经济之声 181 中央人民广播电台四套都市之声 111 中央人民广播电台九套文艺之声 80 中国国际广播电台91.5兆赫 77 中国国际广播电台Hit FM88.7兆赫 75 广播媒体选择标准： 综合覆盖率和目标消费者偏好度，对广播频道进行筛选，主要集中在经济之声和音乐之声，对目标消费者进行3G业务优势及促销信息的告知 目标受众 中国 之声 经济之声 音乐之声 915 轻松调频 所有人 100.0 100.0 100.0 100.0 党