广电局61号令的影响—中国电视广告市场变局分析及化妆品行业投放解析.ppt

广电局61号令的影响 Contents 61号令影响的主体 61号令影响的主体 61号令带来的连锁反应 61号令后中国电视广告市场变局分析结论 广告层面（广告时间及刊例价格） 61号令造成广告时间的大幅度下降 媒体广告时间已经无法满足市场需求 全天282分钟线： 从全天的广告时间来看，各媒体均遵守了广电总局的61号令，没有出现违规现象。 晚间66分钟线： 晚间时间（1800-2400）仅陕西卫视超标，但部分卫视晚间时间已经接近上限，没有空余。 晚间黄金18分钟线： 黄金时段（1900-2100），天津、深圳、浙江、陕西、湖南存在一定超标现象。 主流卫视晚间广告时间接近饱和 原本超时较为严重的卫视，都大规模的减少了广告时间。从满档率角度来看，主流卫视满档率都在90%以上，剩余空间已经不大。 白天时间尚有空余 广告时间稀缺致使刊例价格全面上涨 省级卫视2010年刊例价格相比09年涨幅均在30%-40%的区间。 各媒体进一步拉大剧插与剧前等价格差 由于61号令的影响，剧插单元时间的减少造成剧插含金量的进一步增加。 61号令对广告层面带来的影响 节目层面（整体收视及电视剧/栏目） 61号令净化了电视剧播出市场环境 61号令提升了省级卫视黄金剧场含金量 电视剧购买数量的减少造成购买质量的提高 61号令促使卫视加大晚间栏目的设置力度 栏目播出量的增加拉升了卫视收视 61号令后，各大卫视纷纷跳出黄金时段电视剧的收视竞争，在晚间次黄金段、零点及傍晚时段开辟新战场，收视率上升显著。 省级卫视在广告及节目环境进化中受益最大 央视老牌频道收视面临困境 中央1套晚间黄金剧场收视下滑严重 一线卫视阵营分化升级，马太效应更为显著 一线卫视中间力量收视和排名十分坚挺 省级卫视彼此竞争，春节编排屡创新意 主流卫视自制剧“井喷”达20多部 植入式广告将大放异彩 省级卫视栏目呈现多元化竞争 61号令对节目层面带来的影响 广告主层面（电视广告市场及化妆品行业） 化妆品行业投放继续保持快速增长 护肤用品投放继续快速增长 投放重心出现下沉现象 外资品牌媒介中心下沉明显 外资品牌并未减少对一线市场的重视 本土品牌仍然集中在卫星频道 本土品牌央视运用比例有所下降 本土大品牌运用卫视多元化 本土化妆品主要投放品牌 本土化妆品品牌进入美誉度传播时代 61号令给小青带来的启示 创新性自办节目打造优质资源 湖南卫视：快乐栏目带，播出量翻倍 浙江卫视：娱乐纵贯线，天天9:21 江苏卫视：幸福综艺带，三剑齐发 优秀定制节目纷纷崭露头角 安徽卫视：《爱传万家.说出你的故事》《非常静距离》 情感类节目竞争持续升级 湖南卫视《8090》江苏卫视《人间》贵州卫视《人生》东方卫视《幸福魔方》内蒙古卫视《现场》 青年交友类节目再袭荧屏 湖南卫视《我们约会吧》浙江卫视《冲关我最棒之为爱向前冲》江苏卫视《非诚勿扰》山东卫视《爱情来敲门》 栏目 电视剧 整体收视 省级卫视在广告及节目环境进化中呈现收视上涨趋势 一线卫视阵营竞争进一步分化，马太效应更为显著 一线卫视中间力量的收视和排名继续坚挺上扬 省级卫视2010开年大剧收视热度高涨 主流卫视自制剧出现“井喷”态势 植入式广告迎来发展春天 省级卫视栏目呈现多元化竞争 一二线卫视加大平时晚间栏目设置力度 化妆品投放量保持快速增长 10% 0.7 0.6 化妆品/浴室-企业形象 15% 1.4 1.2 化妆品/浴室系列用品 97% 0.9 0.5 生活用纸 27% 18.8 14.9 口腔清洁用品/牙膏 34% 3.0 2.2 卫生巾 7% 5.3 4.9 浴室用品 -1% 0.1 0.1 香水 47% 54.2 36.9 洗发/美发/护发 -20% 4.9 6.0 彩妆 51% 70.7 46.9 护肤用品 88% 8.2 4.3 婴幼儿卫生及浴室用品 涨幅 2010年1-2月 2009年1-2月 投放量（亿） 产品中类 护肤用品增长幅度较大，是化妆品中最大的分类 数据来源：前景数据库 2009年1-2月vs2010年1-2月 单位：亿 +42% +1% 14% +43% 94% 94% 卡尼尔 80% 71% 强生 93% 65% 迪奥 95% 95% 妮维雅 88% 73% 飘柔 69% 49% 高露洁 89% 82% 玉兰油 2010年地面频道比例 2009年地面频道比例 注：地面频道包括省级台与城市台 沿海地区投放占比 55% 51% 舒肤佳 49% 55% 雅诗兰黛 51% 58% 薇姿 16% 29% 中华 37% 35% 雅芳 42% 44% 兰蔻 31% 46% 妮维雅 39% 24% 旁氏 53% 49% 佳洁士 51% 47% 卡尼尔 50% 38% 美宝莲 55% 53% 潘