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华扬数字营销研究院《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》先导画像 华扬数字营销研究院《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》先导画像 2014 年 8月 速写 后 叛逆？非主流？宅？腐？ 后 市场中对中国 90 后人群的研究已经相当丰富，但仔细阅读后发现不少研究间的结论似是而非，甚 至相互矛盾。90 后确实是一个复杂的群体，多元化价值观、社会后发展期的影响、青春期末期、高度互 联网化等因素创造了一代无与伦比、独一无二的 90 后。他们无法简单的归一，他们分散在多样化的阶层， 他们拥有差异化明显的社会资源。即便他们自己，眼中的世界和发出的声音也是完全不一样的。这些是 社会带来的巨变？还是又一代年轻人呈现青春的方式而已？ 90 后远比我们想象的复杂、多样。在对这个复杂的群体的研究过程中，我们以人群画像为出发点， 结合大面积深访、社会资料研究、问卷和数据分析等，希望以此方式呈现一个更客观、真实的 90 后。 此篇为整个研究系列的先导篇，展示给大家 7 类 90 后典型人群。 北京 南京 西安 Beijing Nanjing Xi#039;anSurvey 我们发现 物价飞涨 食品安全问题频出 欧美日韩文化深入影响 理智不再高于一切 性别不是阻碍恋爱的理由 去韩国整容也挺时尚 女博士成为第四种性别社会阶层固化现象明显 官二代富二代 表哥房姐 NOW 摆在90后面前的是前人并未经历过的全新社会环境 我们发现 90#039;s 个性解放 疲于选择迷茫 渴望独立 借由网络开拓眼界 变异过的新物种 积极体验新鲜事物 不过分追求物质 不被众人了解 面临众多全新道路 自身实力无处施展 无法复制长辈的经验 生长环境的变迁让90后形成独特的代际特征 1~3 1~3 迷梦族 1~5 2~3 NOTE 小乖乖 1~4 1~2 天行者 4~5 3~5 世界公民 3~5 3~5 闯业者 自我修炼者 1~2 3~5 90后各类人群的 家庭经济实力与个人影响力 区域分布图 HDMR 华 扬 联 众数字营销研究 院 将 90 后 分 为 7 大 典 型 族 群， 有助于认识这些 裂变中的年轻人。 小乖乖 迷梦族 新市民 自我修炼者 闯业者 世界公民 天行者1 22 33 4 5 4 5 1 个人 影响 力 家庭经 济 实 力 新市民 2~4 2~4 人群类别 1 抛开不切实际的幻 想，他们沉浸于新 市井文化：吃喝娱 乐、工作学习。这 群 90 后并不苛求 物质，而是务实地 寻找适合自己的生 活轨迹。 家庭经济实力：1~3 影响力指数：1~3 新市井文化 深受主流意识影响 抛弃不符合实际的幻想 寻找安逸舒适的生活轨迹 接地气 新市民 斯德哥尔摩综合征患者 典型实例 家庭经济实力：3 影响力指数：3 家庭背景及成长经历 蔡况的父母都在小城市任教，初中起，他只身前往 西安读书，寄宿在亲戚家直至考上北京的大学。 人家怎么做我就怎么做 常用品牌：李宁、美特斯邦威 兴趣爱好：PS、摄影 姓名 性别 身份 蔡况 男 大三学生 典型实例 追求简单快乐的生活 蔡况并不苛求事业上的成就或者金钱上的富足，他追 求的幸福其实很简单：“在当下的一件小事上，能够得到 满足就是幸福”。他接受退一步海阔天空，追求学业、娱 乐与社会活动间的平衡，希望享受生活的每一个当下。 典型实例 融入群体 关注与认同 身为家里的独子，蔡况习惯了无处不在的关注，即便走到校 园、社会中，也希望获得更多的关注。为了得到群体的认可，蔡 况愿意掩藏自我意志，塑造自己的良好形象。经常参加各类课业 外活动的蔡况在学校社团活动方面表现并不积极，问及原因时， 他的回答是：“社团做的活动没有影响力，没人认可。” 这种渴望认同的心理还体现在他的日常生活中。蔡况喜欢看 电影，而在看完电影之余，他还有属于自己的娱乐方式——事后 看影评。蔡况称这是为了印证自己观影的想法，证明自己想法的 过程会给他带来很大的乐趣。 渴望 典型实例 深受主流选择影响 从小离开父母的蔡况看似独立，自己选择专业、自己搞定 实习、自己选择要买的大件商品……但其实，他的选择或多或 少受到主流意识的影响：大家都说这个专业不错；大学应该参 加些学校活动；好学生应该争取保研……当社会给予 90 后更多 选择时，有人迷茫踌躇、有人自我专注，蔡况则选择向主流靠拢。 典型实例 活在当下 自嘲为斯德哥尔摩综合征患者 他称自己是斯德哥尔摩综合征患者，被大众选择 “绑架”，虽然开始有些不情愿，但接受了这样的设 定后也能快乐的活在当下 : 原本报考了金融专业，结 果被调剂到广告专业，虽然有些失落，学着学着也觉 得广告挺有意思；为了保研经常帮老师做项目，虽然 开始觉得枯燥无趣，但做着做着倒也不那么烦躁；为 了健康定期慢跑 4 公里，本来是咬牙