长春市七十年代营销策略报告.doc

天方营销推广策划总体流程 [目 录] 前言篇 问题的提出——“七十年代”营销推广的核心问题 启示篇 借鉴与启示：国内知名项目推广对本案的启示 第一章：从万科四季花城到上海假日风景——休闲商业文化与社区营建 第二章 奥园的成功：休闲体育文化的盛行 第三章 蔚蓝海岸：休闲文化与休闲景观 第四章 中海深圳湾畔：科技创新与精品策略 第五章 我们的公式——“七十年代”成功=？ 操盘策略篇 全面提升项目附加值 整合资源优势——都心休闲家园 公共活动造势——锁定目标客户 启动网络营销——快速传播项目 特色景观园林——打造澳洲水花园 附加值提升——泛社区休闲健康公园的整合 本案最佳的营销条件 形象策略篇 案名 主题形象 系列性营销主题 营销策略篇 产品思路部分要点提示 营销准备与表现 营销工具篇 销售中心包装建议 样板房包装、风格建议 销售资料制作建议 宣传工具篇 现场包装系列 户外广告系列 媒体整合策略篇 可供选择的媒体 媒体整合与销售分期 公关及促销活动篇 公关活动 促销活动 销售分期的促销活动策略 置业会期刊及其他篇 推广费用预算篇 营销执行实务篇 “七十年代”项目营销组织架构 营销控制 营销执行计划 前言篇 问题的提出——“七十年代”营销推广的核心问题 一、前言 受吉林林业房地产开发有限公司委托，我公司对“七十年代”项目进行营销策划代理顾问服务。天方公司一直以“科学的方法做正确的事情”为理想，并确定自身以“科学营销”为发展方向。在对“七十年代”项目进行了全面的了解之后，我们认为识别该项目营销推广的核心问题是顺利进行营销工作的前提和关键。 准备于今年推出的“七十年代”项目位于长春市城市主干道人民大街解放大路西段，属于长春市文化、经济和金融中心区域，周边繁华，城市发展成熟度高。项目地块面积狭小，东西长80多米，南北宽仅21米，占地面积3130平方米，总计有住宅279套，面积从61平米到176平米，主力户型为79—89平米（116套），139平米（88套）和126、61平米（21套）、102平米（19套）。应该说，项目总体量较小，同时，通过对项目户型等其他问题综合分析，认为项目尚无大的硬伤，总体质素优良，因此，该项目的主要矛盾集中在市场方面。 而在市场方面，主要问题又集中在项目规模小难以在总体规划和小区环境等方面形成强势与大盘竞争；邻近主干道会受到交通噪音影响，对购房者会产生抗性。必须采取相应的推广策略，规避劣势，提升项目价值，实现项目的成功开发。 二、问题的提出 根据对市场的综合分析，得出我们的价格定位策略：即分段均价策略，以少量的单位在低价阶段启动项目销售，之后不断走高，保证主要单位在较高价位出售，最终保持整个项目的均价在3000元左右。 根据此定位，我们认为需要提出的问题是： 1如何让客户认定“七十年代”项目比周边区域的楼盘更有价值？我们以更高价格销售的理由是什么？ 2宏观及理论层面认定可以实现的项目价值在实战过程中如何操作? 3如何在价格较高的情况下同时实现快速销售？ 这三个问题的提出是对本项目综合营销核心问题的定义，应该说有三层内涵： 1、只有在更高的附加值的前提下，才能以更高的价格销售，我们的附加值在何处？ 2、这种附加值如何实现？ 3、这种附加值如何快速实现？ 在明确了本项目的核心营销问题之后，就比较容易来通过项目策略研究和策划的手段寻找解决方法。 启示篇 借鉴与启示：国内知名项目推广对本案的启示 第一章：从万科四季花城到上海假日风景——休闲商业文化与社区营建 一、万科：品牌是如何实现的？ 对于万科地产来讲，更多的是被人传颂的品牌神话，业界更有流传万科依靠品牌可以比周边楼盘多售1000元/平米，那么这种品牌究竟是如何实现的？ 我们认为，万科品牌绝不是依靠编几本杂志，搞一些活动，或多打一些广告就可以实现的。万科由项目所建立起来的品牌实际上是由每个项目的品牌所传递的，而品牌是有载体的，其载体就是万科所精心营造的社区氛围，通过精心包装社区商业街，社区环境和社区文化营造的社区氛围。而这种社区氛围的核心就是“休闲文化”。 所谓休闲文化，并没有一个明确的定义，但总体的趋向是，人们——特别是我们所针对的中高端消费者，在物质生活越来越丰富的今天，并不再满足于室内空间的尽善尽美，更加关心自身所居住的大环境的舒适和亲合性，希望自己所居住的地方是一个非常具有生活情调合氛围的地方。 二、从四季花城到假日风景 近期，万科在上海又推出了新盘“假日风景”，从深圳万科的四季花城延续而来，万科依然在1期营建了大规模商业街，总建筑面积达到8000平米，作为推盘的一把利器。（见下图） 从图片可以看出，在营造社区氛围方面，万科更加注重细节，尽管尚无一家商户入驻，整体气氛和生活情趣已经展示出来。 比起四季花城，万科的手法