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主要内容 市场实验的六个阶段 定义问题 市场实验中的变量和要素 主要的干扰变量及其控制 确定因果关系的基本方法 无控制组情况的实验设计 有控制组情况的实验设计 所罗门三组试验设计 3.市场实验中的变量和要素 四、实验要素 实验者 实验对象 实验环境 实验激发： 对自变量的操作 实验检测： 实验激发前的检测成为“前检测”； 实验激发后的检测成为“后检测”； 4.主要的干扰变量及其控制 一、主要的干扰变量 （1）时间：历史（外部环境的变化） 成熟（内部因素的变化） （2）重复试验（对实验内容的熟悉） （3）抽样（样本不能完全代表总体） （4）竞争者在价格、促销等策略上的反应 4.主要的干扰变量及其控制 二、控制干扰变量的方法 （1）随机化（随机取样、随机分组） （2）匹配法（使处理组与控制组样本之间的特征一致） （3）设计控制： 重复； 局部控制； 随机排列。 5.确定因果关系的基本方法 一、两变量间的可能关系 （1）相关关系 （2）共变关系 （3）因果关系 5.确定因果关系的基本方法 二、确定变量间因果关系的基本方法 （1）求同法 5.确定因果关系的基本方法 （2）求异法 5.确定因果关系的基本方法 （3）求同求异法 5.确定因果关系的基本方法 （4）共变法 5.确定因果关系的基本方法 （5）剩余法 6.无控制组情况的实验设计 一、事后设计 对自变量进行处理之后才测量其对因变量的影响，即在无对照组的情况下直接测量实验结果，而且无事前测量。 6.无控制组情况的实验设计 二、事前事后设计 只选择一批实验对象作为实验组，通过对其实施实验激发的前后检测对比得出实验结论。 实验效果= y2 —y1 6.有控制组情况的实验设计 一、有控制组的事后设计 （1）选择实验对象，分为实验组和控制组； （2）对实验组进行实验激发； （3）分别对实验组和控制组进行后检测； （4）结论：实验结果=实验组后检测结果—控制组后检测结果 6.有控制组情况的实验设计 二、有控制组的事前事后设计 （1）选择实验对象，分为实验组和控制组； （2）分别对实验组和控制组进行前检测； （3）对实验组进行实验激发； （4）分别对实验组和控制组进行后检测； （5）结论：实验结果= （y2 —y1）—（y4—y3 ） 6.有控制组情况的实验设计 二、有控制组的事前事后设计 案例：重庆某食品公司测量其产品新包装对销售额的影响(单位：万元) 实验效果=[（y2-y1）/y1—（y4-y3）/y3] ×100% =（30/105—5/115） × 100% =28.57%—4.35% =24.22% 7.所罗门三组试验设计 与前几组设计的主要不同是：所罗门三组试验设计通过增加无前检测的实验组，检测出前检测和实验因素的相互作用效应。 R1： Q1 X Q2 R2： Q3 — Q4 R3： — X Q5 R1测量的是前检测和实验因素及两者相互作用的总效应（ Q2 — Q1） R2测量的是前检测的效应（Q4 — Q3 ） R3测量的是实验因素效应， R3的前检测因素可用（Q1 + Q3 ）/2表示，则实验因素效应= Q5 —（Q1 + Q3 ）/2 所以,前检测与实验因素的相互作用效应为： （ Q2 — Q1） — （Q4 — Q3 ） — [Q5 —（Q1 + Q3 ）/2] 谢谢！ * * 市场实验设计 参考书目： 《市场实验设计》黄蔚 编著 北京大学出版社 2007年11月 1.市场实验的六个阶段 2.定义问题 市场实验的研究问题：必须明确的成熟有待探索的两个或多个变量间的关系，并且至少处理一个变量已确定该变量的变化对因变量的影响。 问题的来源： （1）营销实践：市场部门的需要； （2）营销理论：发展、创新； （3）短期内看不到任何实际用途，但具有重大应用前景价值的基本理论问题；酒 （4）文献查阅时发现的问题（结论矛盾）； （5）用新方法研究老问题。 3.市场实验中的变量和要素 一、自变量： 实验中凡是对实验指标可能产生的影响的原因因素，成为自变量，或称为实验因素或因子。 研究者操纵或改变一个或多个变量来估计其对因变量的影响，我们称这个或这些变量为独立变量，或实验处理。 实验因素分为数量因素和质量因素两种（转化）。 3.